Избор на маркетингова стратегия – видове стратегии

Обект на стратегически анализ и избор на стратегии са онези проблеми от дейността на фирмите, които са непосредствено свързани с дейността им; имат дългосрочна ориентация; изпитват сериозно въздействие на неконтролируеми и многочислени външни фактори; изискват иновационни решения и крупни инвестиции; могат да осигурят рязко нарастване на доходите и рентабилността.

За реализацията на всяка дългосрочна и значима цел се разработва стратегия, която дава отговор на въпроса „По какъв начин тя може най-успешно да се осъществи?”.

Стратегиите могат да се разделят в следните нива:

Ø Генерални (корпоративни) стратегии – насочени са към реализирането на главните цели на фирмата.

Ø Функционални стратегии – насочени са към осъществяване на целите в основните сфери на организацията и управлението на фирмата – маркетинг, производствен процес, управление на човешките ресурси, иновации и инвестиции, управление на финансите.

Ø Оперативни (частни) стратегии – насочени са към постигане на целите в отделните направления (елементите) на функционалните дейности.

Подходът към избора на стратегия е в посока от общото към частното.

Ø Първата стъпка е избор на генерална (корпоративна) стратегия на фирмата за предстоящия период на нейното развитие.

Ø Втората стъпка е разработване на функционални стратегии, които по същество разделят генералната стратегия (декомпозират я) по функционален признак.

Ø Третата стъпка е разработване на оперативните (частните) стратегии и тактики, чрез които се реализират функционалните стратегии.

Така се създава своеобразен портфейл от стратегии, които определят посоките и начините на действие във всички основи направления на фирмената дейност.

Генералните (корпоративни) стратегии

Определят начина на решаване на главния проблем и определят водещата насока за развитие на фирмата. Тези стратегии могат да бъдат класифицирани по различни признаци:

v Според ситуацията, в която се намира фирмата и възможностите й за растеж стратегиите биват:

Ø стратегии за фирмен растеж, които от своя страна се разделят на: стратегии за интензивен растеж; стратегии за диференциран растеж и стратегии за интегриран растеж.

Ø стратегии за оцеляване и стабилизация, които от своя страна се разделят на: стратегии за консолидация; стратегии за увеличаване на приходите; стратегия за намаляване на разходите и стратегия за ликвидация.

v Според начина на адаптация на фирмата към предизвикателствата на външната среда стратегиите биват:

Ø Защитна (отбранителна) стратегия – търси начин за стабилизиране във външната среда и статуквото във фирмата на пазара. Малък брой продукти и услуги с доказали се методи за производство. Цели постигането на малки производствени разходи и висока ефективност при ниски продажни цени.

Ø Настъпателна (атакуваща) стратегия – стреми се към бързи промени и голямо разширяване на пазара. Диверсификация на продуктите, създаване на нови продукти с гъвкави и иновативни методи на производство.

Ø Селективна (анализаторска) стратегия – комбинира защитната и настъпателни стратегии. Основният проблем е да се осигури баланс между двете стратегии.

Ø Реагираща (контраатакуваща) стратегия – прилага се от фирми допуснали грешки в стратегическия си план. Акцентира се към нови методи и средства за производство, нови продукти и системи за обслужване на клиентите.

Ø Абсорбативна стратегия – активно изследване на външната и вътрешна среда и гъвкаво реагиране. Копиране на авангарден опит и добри практики.

v Според обекта на интервенция стратегиите биват:

Ø Продуктово-пазарни стратегии, които дават отговор на въпросите на кои пазари да оперира фирмата и какъв да бъде продуктовият й портфейл.

Ø Конкурентни стратегии, основават се на избор на конкурентно предимство на фирмата.

Функционални и оперативни стратегии

v Маркетингова стратегия – ориентирана към най-ефективно задоволяване на потребностите на потребителите. Съдържа следните основни оперативни стратегии:

Ø продуктова стратегия

Ø ценова стратегия

Ø дистрибуционна стратегия

Ø промоционална стратегия

v Производствено-технологична стратегия – осигуряване на ефективен производствен процес с използване на съвременни технологии.

Ø стратегия по доставките и резервите

Ø производствена стратегия

Ø стратегия по усъвършенстване поддръжката на оборудването

Ø технологична стратегия

Ø стратегия по контрола на качеството

v Стратегия по управлението на човешките ресурси – осигуряване развитие и мотивация на персонала:

Ø стратегия на привличане и подбор на персонала

Ø стратегия за осигуряване на здравословни и безопасни условия на труд

Ø стратегия за оценка на трудовите постижения, обучение и развитие

Ø стратегия на заплащане на труда

Ø фирмена социална стратегия

v Иновационна и инвестиционна стратегия – за ефективно провеждане на фазите на иновация и инвестиции:

Ø стратегия за осъществяване на инвестиции

Ø стратегия за избор на инвестиционен проект

Ø стратегия за строително-монтажните работи

Ø амортизационна стратегия

Ø стратегия за противодействие на бизнес риска

v Организационно-управленска стратегия – ефективен управленски процес, мотивация и рационално използване на административно-управленския персонал:

Ø стратегия за информационно осигуряване на управленския процес

Ø стратегия за организационно-структурно устройство на фирмата

Ø стратегия за оперативно управление на административно-управленския персонал

Ø стратегия за осъществяване на контролната функция в управлението

v Финансова стратегия – най-ефективно използване на финансовите ресурси на фирмата:

Ø стратегия на капиталовата структура

Ø стратегия на финансиране на бизнеса

Ø приходно-разходна стратегия

Ø стратегия на ликвидността

Ø стратегия на бюджетиране

Формулирането на функционалните и оперативни стратегии изисква участието на всички нива на фирменото управление.