Фактори, обуславящи поведението на потребителя на пазара на стоки и услуги за широко потребление

Поведението на потребителите при покупка се формира като резултат от многообразие от фактори, които се групират според два основни критерия:

ü Тяхната природа и взаимовръзки: културни, социални, ситуационни, психологически и личностни.

ü Начинът и характерът на въздействието върху потребителя: персонални и междуличностни; вътрешни и външни.

Най широко използваната схема за групиране на факторите за потребителско поведение е както следва:

1. Културни фактори. Изучаването на културните въздействия върху потребителското поведение се основава на три елемента: норми на поведение; културни ценности; културни различия.

Нормите на поведение представляват установените от културата граници в човешкото поведение и функционирането на институциите. Те са прости правила, които поощряват или забраняват определено поведение в дадена ситуация. В основата им стоят културните ценности.

Културната ценност представлява широко разпространено вярване сред обществото, което утвърждава онова, което е приемливо.

Нормите и културните традиции въздействат върху поведението на отделните индивиди в различна културна среда.

2. Социални фактори. В ролята си на потребители индивидите взаимно си влияят при решението за покупка. Тези влияния могат да бъдат от страна на приятели, семейство, от страна на една или друга група от индивиди. Процесът на вземане на решение за покупка и ползване на продуктите в едно семейство е изключително сложен, разграничават се следните роли:

Ø Въздействащи – опитват се да влияят върху избора чрез представяне на информация или съвети.

Ø Портиери – контролират притока на свободна информация до този, който взема решение.

Ø Вземащи решение – упълномощени да решат кога и какво да купят.

Ø Купувачи – тези, които извършват покупката.

Ø Подготвители – тези, които адаптират продукта така, че да се използва от семейството.

Ø Поддържащи – тези, които се грижат за поддържането на дома.

Ø Разпоредители – определят кога да спре употребата на даден продукт.

3. Ситуационни фактори. Това са онези временни фактори, които определят контекста, в който се проявява потребителската активност. Тя включва фактори, които:

Ø включват времето и мястото на потребителските дейности;

Ø влияят върху потребителското потребление;

Ø невключват дългосрочните потребителски характеристики на продукта.

Маркетингът разглежда пет типа потребителски ситуации: физическо обкръжение;социално обкръжение;предназначение на покупката; време; предходните състояния.

4. Психологически фактори. Тук се включват мотивацията; възприемането; научаването и отношенията. Мотивацията е комплекс от мотиви, обуславяща определено поведение на хората. Мотиватор за потреблението на индивида са незадоволените потребности. Възприемането е процес при, които човек избира стимули от заобикалящата го среда, организира информацията от тези стимули и я интерпретира, за да получи своя ясна представа за средата. Научаването е вид поведение, което е резултат от повтарящ се опит и мисловна дейност на индивидите. Отношението е заучена склонност да се отговаря на въздействието на даден обект по определен начин. То се изразява чрез начина, по който човек мисли, чувства и действа спрямо заобикалящата го среда.

5. Личностни фактори. Те могат да се разделят на две групи: фактори свързани с обкръжаващата среда (външни) и фактори определени от вътрешната същност на човека. Тук спадат:

Ø Възраст и етап от жизнения цикъл – по голямата част от продуктовите предпочитания се формират в най-ранната възраст от живота на човека.

Ø Икономически условия – те са сред определящите потребителския избор. Основен израз на този фактор е покупателната сила на потребителя.

Ø Стил на живот – той е основен мотивиращ фактор, който е функция от индивидуалните характеристики на личността и взаимодействието и с обществената среда. Стилът на живот на дадения индивид се изразява предимно в неговите занимания, интереси, вкусове, отношения, очаквания и чувства.