Избор на критерии и показатели за сегментиране. Географски, демографски, икономически, културни, политически показатели и особености на тяхното приложение

Сегментирането на международните пазари, подобно на националните, се осъществява на основата на определени показатели. В практиката на отделните фирми групирането на страновите и регионални пазари може да се извърши с един или повече показатели – например по национален доход на глава от населението, характер на политическа система, равнище на икономическо развитие и брутен национален продукт (БНП) на глава от населението и др.

Икономически показатели – използването на тези показатели е сравнително леко, добре мотивирано на основата на много богата информация, обработена по начин, които позволява трудните сравнения на данни, покриващи огромни пазарни територии. Съществува и риск от категоризирането в една група на страни със силно различаващо се равнище на икономическо и социално развитие.

Географски фактори – тук се разглеждат характеристиките на природо-климатичния фактор, гъстота на населението, по региони, по държави, по градове, по области и т.н. Предпочитанията на една фирма към определени географски райони се обосновават с такива параметри като: териториална разпокъсаност или концентрация на населението; национална, етническа или религиозна принадлежност; национални особености; традиции, обичаи и др. Географската сегментация по региони е съществена предпоставка за едно ефективно фирмено и маркетинг управление, благодарение на обединяването на пазари със сродни характеристики. Териториалното разположение, обаче, на различни странови пазари в границите на един регион не е задължително условие за необходимата степен на сходство, обуславяща сегментиране на регионален принцип.

Демографски показатели – основава се на използването на множество показатели: възраст, пол, семеен статус, жизнен цикъл на семейството, образование, професия, етническа принадлежност и др. Тези показатели са приложими с висок успех в сферата на интерсегменирането. Докато, за целите на разделянето или групирането на пазарите в границите на световния пазар, се използват следните показатели: общ брой и гъстота на населението; годишен темп на нарастване на населението; относителен дял на активното от общото население; грамотност и т.н. Необходима предпоставка за успех при използването на демографски показатели е осигуряването на съпоставимост на данните. Географските и демографските критерии се използват за обособяване на групи клиенти, чиято потребителска способност се определя на основата на социален статус, жизнено равнище, произход и териториална обвързаност.

Политически показател – маркетолозите обичайно използват параметрите на политическия фактор, за да категоризират страните в зависимост от перспективата за тяхното политическо развитие: демократични републики; монархии; диктаторски държави, или страни с еднопартийно управление; страни с двупартийно управление, страни с многопартийна политическа система и т.н. Други политически показатели са: тенденции на социалното развитие и механизъм на стопанисване; очаквана стабилност на икономическата конюнктура; степен на криминализация на риска за осъществяване на бизнес; равнище на икономическа свобода, нормативно-правни условия за осъществяване на бизнес и др.

Културни показатели – различията в поведението на потребителите, обусловени от спецификата на проявление на културния фактор, са в основата на желания ефект от разделянето на пазарите. Културните показатели условно могат да се обособят както следва:

ü Материална култура (технология, икономика)

ü Социални институции (социална организация, образование, политически структури)

ü Убеждения и нагласи

ü Естетика (графични и пластични изкуства, фолклор, музика, драма, танци)

ü Език

Богатството на характеристиките на културния фактор позволява извеждането и на други показатели – религиозна принадлежност; привързаност към традициите; образование; комуникативни особености; култура на поведение и др.

Изведените променливи сегментационни величини са свързани преди всичко с потребителското търсене. Някои автори разграничават две други групи фактори за целите на сегментирането на международния пазар:

1. Фактори свързани с параметрите на качеството на продуктите:

a. различия в реакциите на потребителите към качествените характеристики на продукта;

b. реакция на потребителите към ценовите равнища на стоките и услугите;

c. очакван ефект от излизането на пазара на нов продукт с нови характеристики;

d. въздействие на разнообразието на продуктовата гама върху търсенето;

e. влияние на отделни характеристики на продукта върху потребителското търсене;

2. Фактори свързани с пазарната конкуренция:

a. степен на овладяване на пазарните сегменти от страна на конкурентите;

b. възможност за целенасочено въздействие върху пазара в борбата за определен негов сегмент;

c. спечелване на купувачи чрез постигането на сравнителни предимства в пазарната дейност;

Използването на сегментационни променливи, свързани единствено с географски, икономически или демографски принцип, води до едностранчивост, която лесно може да бъде коригирана чрез приложението на съчетания от показатели. Групирането на международните пазари на основата на множество променливи сегментационни величини е най-добрия начин за приближаване до действителното състояние на международния пазар.