Интерсегментиране – същност и основни показатели, използвани за целите на интерсегментирането

Сегментирането на международния пазар се разглежда като процес, развиващ се поетапно от разделянето на световния пазар на регионални пазари, регионалните на национални пазари и обособяването на пазарни дялове в границите на определен национален пазар. Последователно развиващите се етапи в този процес могат да бъдат наречени макросегментиране и микросегментиране (интерсегментиране).

Потребителското поведение като основа за интерсегментиране на пазара се разглежда като оптимален вариант за постигане на ефективност при разделянето на пазара. Колкото по-добре се познава поведението на потребителите на пазара чрез отношението им към предлаганите продукти, толкова по-вярно и пълно ще бъде обхванато състоянието на пазара.

Основните показатели, използвани в процеса на сегментиране на пазара от позицията на потребителското поведение са както следва:

ü Цели, обуславящи една покупка. В зависимост от целта, която си поставя клиентът с покупката, или поводът, които го води към пазара, производителят е в състояние да обособи различни групи потребители.

ü Отношение на клиентите към полезността на продуктите. Всяка потребност се задоволява с многообразие от сродни или различни продукти, предлагано от отделните производители на пазара. Всеки продукт обаче притежава специфична полезност, която е основание за диференциране на клиентите на пазара според техните предпочитания към дадени специфични ползи.

ü Лоялност на клиента към марката или фирмата производител. Според този критерии клиентите на пазара могат да се групират в следните категории:

o Безусловно предани на дадена продуктова марка. Те не правят или много трудно допускат компромис по отношение на избора на дадена продуктова марка.

o Толерантни потребители. Те правят своя избор между две три продуктови марки. Целта е изборът да е върху продукти с приблизително еднакво равнище на качество и полезност.

o Безразлични клиенти. Те нямат определени предпочитания към марка или производител. Обичайно купуват ориентирайки се по цената на продукта или с мотив за търсено разнообразие.

ü Честота на покупките на продукта. Или т.нар. „правилото 80/20”. То означава, че в рамките на даден пазарен сегмент се наблюдава следната зависимост: 20% от потребителите консумират около 80% от реализирания продукт. Това разграничава групите на най-често, средно и рядко консумиращи предлагания продукт.

Възможност за сегментиране на пазара предлагат и други поведенчески характеристики на потребителя, свързани с неговата психологическа характеристика: нагласа, убеждения, възприятие. Според тези характеристики на потребителя, клиентите на пазара се разделят на: благоприятно разположени спрямо продукта; безразлични; враждебно настроени; ентусиасти в полза на продукта и др. За това маркетинг екипа трябва добре да познава нагласите, убежденията и начина на възприемане на дадените продукти, за да използва успешно маркетинг инструментите за завоюване и разширяване на пазарните сегменти.

Между основните психологически характеристики на съвременния потребител могат да бъдат отнесени още: асоциативното възприемане на стоката и услугата; съображения за престижност; психологическа зависимост, придобита в резултат на общественото мнение; емоционална мотивация и др.

Между всички показатели, свързани с психологическия фактор за целите на сегментирането на международния пазар, все по-голямо значение придобива стилът и начинът на живот или т.нар. социален стил на потребителя. Според този показател потребителите се категоризират в четири групи:

ü Традиционалисти. Най-често те са възрастни хора, представители на средната класа, без високо образование, семейни, моралисти, обвързващи ценностната си система с онова общество, което е склонно да реши проблемите им.

ü Търсещи. Това са хора, които се стремят към по-добро политическо равенство и свобода.

ü Авантюристи. В тази категория влизат по-млади хора, независими в своето мислене, с високо образование и предлагащи нови идеи.

ü Прагматици. Хора търсещи материалното удовлетворение.

Изборът на подходи и показатели за сегментиране на пазара е последван от конкретното му разделяне на определен брой целеви групи или пазарни сегменти. На тази основа технологичният цикъл на сегментирането продължава с разработване на характеристика на всеки от получените пазарни сегменти.