Подходи за обхващане на международен пазар – масов маркетинг, продуктово диференциран маркетинг, целеви (диференциран маркетинг). Предимства недостатъци и рискове на всеки от тези варианти

Маркетингът е пазарно ориентирана концепция, стратегия и тактика за управление на дейността на фирмата. Това определя приоритетното място на пазара, респективно на характеристиките на потребителите, формиращи пазар в процеса на вземане на управленски решения. Следователно с решаващо значение за фирмата е изборът на подходящи пазари и определянето на ефективни подходи за обхващането и трайното им завладяване. Особено място и значение има разделянето на пазара (както национален, така и международен) на обособени групи потребители със сродни характеристики на техните потребности.

Съвременният производител изгражда отношението си към международния пазар избирайки някой от следните подходи:

Ø Масов (недиференциран) маркетинг – при него пазарът се разглежда като единно цяло. Производителят работи за масовия потребител, без да диференцира усилията си в зависимост от различията в характеристиките на потребителите. При него характерни са по-ниски разходи, постигнати на основата на единен маркетинг подход за обхващане на най-голям пазарен потенциал; активен еднотипен маркетинг инструментариум и сравнително сходни потребности на масата потребители на даден пазар. За производителя е неизгодно диференцираното приложение на маркетинг инструментариума. Опасностите свързани с развитието на масовия маркетинг са свързани с настъпващите промени в характеристиките и изискванията на потребителите, както и с голяма конкуренция на сродни продукти задоволяващи същата потребност. Именно заради това усилията се концентрират върху разграничаването на и на най-незначителните предимства пред конкурентите. Масовият маркетинг „е на изчезване” поради все по-високите разходи за завоюване и поддържане на огромни пазарни пространства. Внимание заслужава т.нар. масова лична продажба – дистрибуторите заобикалят магазинната мрежа и продават директно или от собствените на фирмата производител офиси. Масовата лична продажба се развива и като отговор на потребността от осигуряване на работа на голям брой хора, с цел увеличаване на техните доходи с допълнителна заетост.

Ø Продуктово диференциран маркетинг – производителят предлага богата гама от асортименти, качествени, ценови и др. възможности, в границите на които потребителите сами намират отговор на специфичните си потребности. Този подход е обоснован от съществуващите различия в предпочитанията на клиентите, спрямо параметрите на продукта и прогресивната промяна в техните предпочитания. Продуктово диференцирания маркетинг е стимулиран и от богатото посредничество в международния маркетинг – посредниците предпочитат да представляват производители, предлагащи по-богата продуктова гама, което гарантира широк спектър на предлагане. Своеобразен вариант на продуктово диференцирания подход е “piggybacking” или т. нар. колективен износител – самостоятелно предприятие произвеждащо и осъществяващо износ на определена продукция успоредно с пласмента на стоки и на други производители с допълваща продуктова гама. По този начин се поема предизвикателството да се съпоставят на конкурентните предимства на дадени продукти на територията на една търговска единица.

Способността на производителите да предложат трайно конкурентно предимство на пазара води до диференциран подход спрямо клиентите, като средство за оптимизиране на резултатите от бизнеса.

· По-ниски разходи в ролята на конкурентно предимство. Този подход може да бъде реализиран по различни начини: с усилията на самата компания чрез внедряване на нови технологии; подобряване на системата на организация и управление; повишаване на квалификацията на персонала и т.н. друг широко разпространяван вариант за постигане на конкурентно предимство на база по-ниска себестойност на продуктите е междуфирменото сътрудничество по пътя на производствено и научно-техническо коопериране, outsourcing (прехвърляне на дейности), сливания, поглъщания водещи до оптимизиране на производствените разходи.

· Модификация на продуктите в роля на конкурентно предимство. Това може да бъде най-пълното приближаване до индивидуалните специфични изисквания и предпочитания на потребителите. Подобен подход също може да означава значителни инвестиции в намаляване себестойността на продуктите успоредно с тяхната модификация. Този маркетингов подход може да има и друго измерение – висока и тясна специализация в рамките на продуктов ред или дори по определени продукти, което е условие и предпоставка за ориентация към потребители със съответните предпочитания.

Ø Целеви или диференциран маркетинг, при който производителят разделя (сегментира) пазара на групи потребители, обединявани на основата на сродни изисквания и предпочитания спрямо продуктите и услугите, а в случая на международния маркетинг – на странови и/или регионални пазари. Съществуват благоприятни условия за развитие на целевия маркетинг, поради нарастващите възможности на производството да предложи богата продуктова гама и на тази основа да се приспособява към изискванията, и предпочитанията на определени групи потребители в рамките на избраните странови или регионални пазари.

Диференцираният (целеви) маркетинг, прилаган за целите на пълното пазарно покритие, е резултат от еволюцията на продуктово ориентираната концепция за фирмено управление. Компанията-производител предлага богата гама продукти за всички пазарни сегменти, но на основата на предварителен анализ и оценка на характеристиките и потребностите на потребителите. Следователно, дадената компания отчита специфичните особености на потребителското търсене, в границите на обособените пазарни сегменти в конкурентната битка за пълно покриване на пазара. Това от своя страна е свързано с огромни разходи за модификация на продуктите и за маркетинг инструментариум във всичките му форми.