Портфолио техники и модели и техните предимства и рискове в процеса на приложението им за избор на международни маркетинг стратегии

Особен принос в ефективността на пазарноориентираното стратегическо планиране на равнище СБЕ имат портфейлите модели. Те позволяват определяне на бъдещия принос на всеки продуктов ред или продукт във формирането на финансовите резултати на фирмата, както и на най-целесъобразните варианти за движение на паричните потоци и за реализиране на задачите от позицията на пазарните цели. Приложението на портфолио моделите се реализира с помощта на различни техники. Най-голямо приложение имат матрицата на Бостънската консултационна група (БКГ) и бизнес екранът.

БКГ е построена върху зависимостта между паричния поток и ефективността, от една страна и обема на продажбите, от друга. Концепцията заложена в тази матрица, е че СБЕ (фирмата) с най-висок пазарен дял, в сравнение с конкурентите, би произвеждала при най-ниски производствени разходи. И обратно. На вертикалната ос на матрицата се отразява темпа на пазарния ръст – годишния темп на нарастване на продажбите на всички фирми в отрасъла , към който принадлежи дадената СБЕ. Стойностите на този параметър се движат от 0 до 20 % но могат да бъдат и по-високи. Ниските темпове на растеж са в границите от 0 до 10%, а високите от 10 до 20%. На хоризонталната ос са разположени стойностите на показателя относителен пазарен дял (ОПД) – процент получен в резултат на делението на сумата на продажбите на дадената СБЕ на общата сума на продажбите на най-големия конкурент в отрасъла. Стойностите на ОПД се движат от 10х (за х приемаме пазарния дял на най-големия конкурент) до 0,1х т.е. 10% от този дял.

БКГ предлага специфични наименования на позициите на СБЕ в получените четири квадранта:

Ø Позиция „Звезди:” – предполага висок пазарен ръст и висок ОПД, следователно стимулира инвестиционната стратегия, по нататъшното увеличаване н пазарния дял или най-малкото негово задържане.запазването на подобна позиция твърде често предполага инвестиции от вън.

Ø Позиция „Дойни крави” – свързва се с нисък пазарен ръст, но с висок пазарен дял и оптимизиране на приходите чрез развитието на продукта. Приходите са достатъчни за поддържане на благоприятна пазарна позиция и не се налага външно финансиране.

Ø Позиция „Въпросителни” – характеризира се с висок пазарен ръст, но нисък ОПД. За това се прилагат агресивни стратегии за разширяване на пазарния дял и изпреварване на конкурента.

Ø Позиция „Кучета” – характеризира се с нисък пазарен ръст и нисък ОПД. Неизбежно предполага стратегии за износ на инвестиции, постепенен спад или в най-добрия случай минимално пазарно присъствие в очакване на по-добри възможности.

Представената матрица на БКГ позволява добър портфолио анализ защото дава възможност на съответната фирма да оцени всяка своя СБЕ от позицията на баланса на приходите и разходите. Приложението на тази техника позволява анализ и оценка на пазарните позиции на СБЕ на различните пазари, сравнителен анализ с позициите на конкурентите, анализ на вариантите за промяна в пазарните позиции и др.

Техниката на бизнес екрана разширява значително възможностите предлагани от матрицата на БКГ. Приносът й е увеличаването на показателите, които се имат предвид за оценката на реалната и перспективна позиция на всяка СБЕ. Така показателят ръст на обема на продажбите в матрицата на БКГ приема съдържанието пазарна привлекателност. Тя се оценява с множество параметри, които много по-точно и изчерпателно отразяват благоприятните възможности и рискове на маркетинг обкръжението. Показателят ОПД в матрицата на БКГ приема съдържанието на стопанска жизненост на СБЕ и също се постига чрез анализа и оценката на богат набор от показатели.

За определяне на позицията на всяка СБЕ, бизнес екрана е изграден и функционира на принципа на светофара. Зелената светлина се формира от съчетанието на стойностите висока степен на пазарна привлекателност с висока степен на стопанска жизненост. Жълтата светлина се разполага в границите на умерените стойности на тези показатели. Я червената светлина показва позиции обусловена от най-ниските степени на тези показатели.

Прожектирането на дадена СБЕ на бизнес екрана позволява да се очертаят следните стратегии:

Ø увеличаване на пазарния дял;

Ø поддържане на пазарния дял;

Ø оптимизиране на паричните потоци;

Ø поддържане на ефективност на печалбите;

Ø извеждане от пазара;

Ø установяване на първоначална пазарна позиция.