Стратегическо маркетинг планиране – същност и цели. Ситуационен (SWOT) анализ. – същност, цели, обекти и развитие.

Стратегическото планиране определя какви маркетингови действия да бъдат предприети, кога тези действия са необходими, кой е отговорен за провеждането им, кога и как ще бъдат завършени, как ще бъдат координирани. Стратегическото планиране дава насока на един йерархичен процес, изяснява целите, стимулира кооперирането между отделите, фокусира се на силните и слабите страни, както и на възможностите и заплахите, проучва алтернативите, подпомага разпределението на ресурсите и определя стойността на получените резултати.

Тъй като организацията не може да контролира средата, в която функционира, тя е принудена да променя и адаптира методите си на действие. Например, фирмата няма контрол върху нивото и естеството на конкуренцията или равнището на техническия прогрес. Но има контрол върху собствените си инициативи по отношение на марките, ценообразуването, дистрибуцията, стимулирането на продажбите и пазарното позициониране.

Трите основни групи проблеми, свързани с маркетинговите стратегии са: маркетингова сегментация, маркетингов микс и стратегии на растежа.

Фирмените маркетингови планове могат да бъдат краткосрочни, средносрочни и дългосрочни. Те могат да бъдат за всеки по-важен продукт, представени като един организационен маркетингов план, или да се разглеждат като част от общия бизнес план. Може да се използва мениджмънт „отгоре-надолу”, или „отдолу-нагоре”.

Интересите на маркетинга и на другите функционални области във фирмата трябва да се напаснат в стратегически план. Конфликтите между отделите могат да бъдат преодолени чрез подобряване на комуникациите, наемането на персонал с по-широки интереси, създаването на координационни програми за развитие на отделите и изясняване на целите на отделите.

Процес на стратегическо планиране във фирмата:

Бизнес мисия Анализ на външната среда + Вътрешнофирмен анализ

Формул. на цел Формулиране на стратегия Формул. на програма

Реализация Обратна връзка и контрол.

При този процес фирмата преминава през следните етапи на стратегическо планиране:

Първо, фирмата определя мисията на организацията, нейните дългосрочни намерения към определен вид бизнес и пазарен дял.

Второ, фирмата създава стратегически бизнес единици.

Трето, поставят се количествени и качествени маркетингови цели.

Четвърто, чрез ситуационен анализ фирмата определя вътрешните си силни и слаби страни, както и външните възможности и заплахи.

Пето, фирмата развива маркетингова стратегия, която определя начина, по който маркетинговия микс ще се използва за привличане и задоволяване на целевия пазар и ще се постигнат целите.

Шесто, фирмата използва тактически планове, за да определи краткосрочните действия, които се налагат, за да бъде приложена дадена стратегия. На този етап специфичните заадачи, времевия хоризонт и локализацията на ресурсите се разпределят на операции.

Седмо, фирмата наблюдава резултатите чрез сравнение на постигнатото и планираното. Корекции се правят тогава, когато е необходимо.

Различните по размер и предмет на дейност фирми провеждат по различен начин стратегическото планиране и маркетинг.

SWOT анализът е широко популярен базисен метод за стратегически ситуационен анализ, чрез който се разкрива и прогнозира положително или отрицателно влияние на факторите на външната среда върху фирмата, а също така и нейния вътрешен потенциал за използване на благоприятните възможности за противодействие срещу опасностите, рисковете и трудностите идващи от външната среда.

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Силни страни и Слаби страни (вътрешно фирмени фактори)

Възможности и Заплахи (фактори на външната макро и микро среда)

Основните задачи на SWOT анализа са:

1. Да се извлекат и степенуват, според силата на положителното им въздействие върху бизнеса, благоприятните възможности на външната средал

2. Да се идентифицират и степенуват, според силата на отрицателното им въздействие върху бизнеса заплахите (опасности, трудности) на външната среда.

3. Да се определят и приоретизират най-важните силни страни на фирмата, посредством които тя ще формира своята конкурентоспособност.

4. Да се разкрият най-съществените слаби страни на фирмата, които ако не бъдат преодолени могат да доведат до фатални последици.

5. Да се определи ситуацията, в която попада фирмата от гледна точка на различните съчетания и взаимодействия между силни и слаби страни, възможности и заплахи.

6. Да се обобщят резултатите от ситуационния анализ, да се направят съответните изводи и заключения и да се формулират стратегически решения.

Резултатите от SWOT анализа служат за:

Ø Оценка на бизнес идеята и шансовете за стартиране на нов бизнес.

Ø Определяне на мисията (визията), целите и стратегиите на новосъздаваща се или действаща фирма при разработването на стратегически бизнес планове.

Ø Проучване и анализ на конкуренцията и избор на конкурентна стратегия.

Ø Подготовка и реализация на програми и проекти.

Ø Вземане на важни стратегически и организационно структурни решения.

Обект на SWOT анализа са факторите на вътрешната и външната обкръжаваща среда на фирмата. Като при анализа се спазва посоката от общото към частното. Най-напред се анализират факторите на макросредата с косвено въздействие; следваща стъпка е анализът на факторите на микросредата и въздействието им върху фирмата. След анализът на факторите на външната макро и микро среда, се извършва анализ и оценка на вътрешнофирмените фактори.

От цялата съвкупност от фактори се прави избор на онези от тях, коиро имат първостепенно значение и влияние върху бизнеса.