Реализация на избрана стратегия за сегментиране. Позициониране на продукта. Методи за позициониране на продукта. Слабости и грешки при позиционирането на продукта в съзнанието на потребителя

Заключителната фаза на процеса на сегментиране на пазара е конкретното изпълнение на взетите решения. Това означава избор на подходящ маркетинг инструментариум и приложението му за целите на завоюване на избраните пазарни сегменти. Основната цел на прилагания маркетинг инструментариум е позиционирането на продукта спрямо конкуриращите го в границите на избрания сегмент – т.е. формирането на дълготрайна благоприятна представа за продукта в съзнанието на потребителите. Позиционирането може да бъде широкообхватно или специфично. Широкообхватното позициониране се развива в три основни варианта: компанията залага върху специфични конкурентни предимства на продуктите; компанията прилага ниски цени; компанията завоюва определена пазарна ниша. Специфичното позициониране е заложено върху дадено основно предимство пред конкуренцията, което може да бъде свързано с: отлично качество; максимална надеждност; максимална безопасност; максимален престиж и др.

Вариантите на стратегии за специфично позициониране на продукта в съзнанието на потребителите са следните:

1. Позициониран на база характеристика на продукта. Основава се на връзката между определена потребност на клиента и продукта, който следва да задоволи тази специфична потребност. Така, на основата на професионално изследване на потребностите и характеристиките на клиентите на пазара, маркетинг инструментариума е ориентиран към изграждане и укрепване на представата за продукта чрез даден параметър, заложен в рекламното послание. Този параметър е в основата на специфичното конкурентно предимство по отношение на другите сродни продукти предлагани от конкурентите.

2. Позициониране на база продуктов ред. Всеки продукт принадлежи към даден продуктов ред и задоволява специфична потребност. Асоциацията, която маркетинг усилията формират в съзнанието на клиента с принадлежността на продукта към даден продуктов ред, играе съществена роля за доброто му позициониране.

3. Позициониране на база съотношение между отделни параметри – например качество/цена. Редица продукти – най често скъпо струващи и с трайна употреба, се позиционират на основата на висока цена обещаваща най-добра гаранция за качество.

4. Позициониране на основата на определена характеристика на самата компания. Подобен подход предполага да се заложи върху определено достойнство на дадения производител, което го разграничава достатъчно добре от останалите конкуренти.

5. Позициониране на база ползване или приложение на продукта. В процеса на позиционирането на един продукт в съзнанието на потребителите вниманието може да бъде насочено приоритетно към начина, ситуацията и времето за ползване или приложение на продукта. Този тип позициониране твърде често подкрепя другите подходи с цел по нататъшно разширяване на пазара.

6. Позициониране на база характеристика на потребителя на продукта. Позоваването на връзката между продукт и потребител в качеството на маркетинг подход за позициониране на продукта е ефикасно и обосновано за целите на навлизането и завладяването на добре диференцирани пазарни сегменти.

7. Позициониране спрямо конкуренцията. Позиционирането срещу конкуренцията приема различни измерения, между които особено значение има извеждането на преден план на имиджа на самата компания, олицетворяван от утвърдена търговска марка и нейното лого.

Позиционирането на продукта в съзнанието на потребителя е труден и сложен процес. Слабостите и грешките в процеса на позиционирането могат да бъдат многобройни и разнообразни. Грешки с по-голям или по-слаб ефект могат да предизвикат следните варианти на позициониране:

ü слабо позициониране – неумение да се рекламира дадена силна страна или причина за закупуване на стоката;

ü препозициониране – възприемане на ограничена политика, в резултат на която стоката остава незабелязана от част от потенциалните потребители;

ü противоречиво позициониране – рекламиране на две или повече взаимно противоречащи си предимства на стоката ;

ü неподходящо позициониране – рекламиране на качество което слабо интересува потребителите;

ü съмнително позициониране – рекламиране на предимство, което за клиентите е съмнително или компанията в действителност неможе да предложи;

ü заблуждаващо позициониране – реално продуктът не предлага рекламираните специфични предимства, които клиентът открива при потреблението му.

От всичко казано до тук можем да направим заключението, че сегментирането на пазара е аналитичен процес, в който на първо място се поставя купувачът, който съдейства да се оптимизират ресурсите и подчертава силните страни на бизнеса в сравнение с конкурентите.