Стратегическа бизнес единица – същност и роля в дейността на съвременната компания. Стратегическо планиране на равнище СБЕ – ползвани техники

Концепцията за СБЕ е продукт на еволюцията на маркетинг теорията и практиката и можа да бъде квалифицирана като основен елемент в стратегическото планиране. СБЕ може да се определи като оперативна единица, обект на анализ и планиране, произвеждаща относително обособена съвкупност от продукти и услуги, продаваща на група потребители с еднакви потребности и изисквания и съперничеща си с определен кръг конкуренти. С цел да създадат и организират своите СБЕ и за да управляват ефективно цялостната си дейност фирмите следва да сегментират бизнеса си.

При своето формиране всяка СБЕ:

ü участва във формирането на ефективността от функционирането на компанията като цяло;

ü участва в оптималното разпределение на ресурсите на корпорацията;

ü участва в определянето на приоритетите по продуктови редове или по пазари;

ü участва в ефективността на осъществяваната дейност на фирмата.

Основните елементи на стратегията на СБЕ са:

ü Определяне на мащабите на дейността и мисията на СБЕ – обхваща въпросите: на какъв пазар ще оперира СБЕ; какви потребности на потребителите ще удовлетворява; към какви пазарни сегменти се насочва; какви са основните стратегически намерения през предстоящия период.

ü Определяне целите на СБЕ – включва ключовите аспекти от дейността на СБЕ и показателите, които следва да се постигнат по всеки аспект.

ü Разпределение на ресурсите – става чрез решение на висшето ръководство на фирмата относно изграждането, поддържането или закриването на определени СБЕ и определянето на финансовите средства за всяка конкретна СБЕ. Разпределението на ресурсите показва по какъв начин следва да се използват те, за да се получи максимална възвръщаемост и какви предпоставки следва да се създадат за да се реализира избраната стратегия.

Планирането на маркетинг дейността на равнище поделение или СБЕ има краткосрочен характер. Плановете най често обхващат една година или 15-18 месеца и се основават на показателя обем на продажбите. В световно ориентираните компании, в планирането на равнище СБЕ се използва много по-богат набор от показатели, осигуряващи взаимодействието между самите поделения зад граница, от една страна и между тях и корпорацията майка, от друга страна.

Планирането на дейността на СБЕ започва с определянето на нейната специфична бизнес мисия в светлината на приетата фирмена мисия. На основата на действащите изисквания, принципи и подходи се дефинират приоритетните продукти, целевите пазари, пазарните позиции и целите, които се поставят с изработвания стратегически план на бизнес дейността. Принципната схема на стратегическото маркетинг планиране на равнище СБЕ в условията на международния пазар е:

1. дефиниране на мисията на СБЕ;

2. SWOT анализ;

3. установяване на целите;

4. развитие на стратегия;

5. изработване на програма;

6. изпълнение на програмата;

7. контрол върху резултатите.