Етапи в интернационализацията на фирмената дейност, като основа за развитие на международен маркетинг

Интернационализацията на съвременния маркетинг е сложен процес, разкриващ еволюцията от вътрешния до глобалния маркетинг, ориентирам към световния пазар. Успоредно с нарастващата роля и значение на международния пазар в цялостната дейност на една компания се променят концепциите на фирменото ръководство за приоритетите в управлението и маркетинг дейността. Факторите, обуславящи това развитие, са свързани както с разширяване на възможностите на самата компания, така и с неконтролируемото въздействие на маркетинг обкръжението.

Вътрешен маркетинг. Всяка фирма обикновено започва развитието на своята маркетингова дейност от вътрешния пазар. Вътрешният маркетинг, ориентиран към потребностите на националния пазар, подготвя фирмата за разширяване на дейността й зад граница. Ефективната маркетингова стратегия и тактика на дадена фирма на собствения й пазар е предпоставка за ефективното й участие в международния бизнес. Приоритетът на вътрешния пазар, във фирмените стратегии и цели се основава на принципа на етноцентризма във фирменото управление (ориентацията към един пазар).

Индиректен маркетинг. Излизането на дадена фирма на международния пазар най-често започва в условията на индиректен маркетинг, т. е. със съдействието на посреднически канали за реализация поради отсъствието на собствен опит или възможности на този начален етап. Опитът на фирмата да оперира зад граница е мотивиран от нарастващите й възможности, изострянето на конкуренцията на националния пазар и др. В момента, в който интересът към международния пазар е обусловен от развитието на пазарните възможности на фирмата, тя постепенно възприема стратегията и тактиката на експортния маркетинг.

Експортен маркетинг. Той може да бъде дефиниран като съвкупност от маркетингови дейности, насочени към ефективната реализация на продукцията на дадена фирма, на определени външни пазари. В този смисъл този вид маркетинг е силно конкретен и определен – маркетинг дейностите са ориентирани към ефективната задгранична продажба на определен продукт или услуга на определен пазар. Целите на експортния маркетинг се свеждат до завоюване на пазарни ниши, върху които предприятието може да се специализира и приспособи към всеки пазар. В този смисъл експортния маркетинг е начален етап в развитието на усилията на фирмата по посока на международен маркетинг, етап, осъществяван при сравнително най-икономичните разходи. Този етап не променя ориентацията на фирменото ръководство към етноцентричния принцип на фирмено управление, с изключение на случаите, когато предприятието произвежда на собствена територия, но реализира продукцията си предимно на чуждите пазари.

Мултинационален маркетинг. Това е етапът, в които експортния маркетинг се развива в мултинационален маркетинг, основан на принципа на полицентризма (ориентация към определен брой задгранични пазари). Промяната се състой в диференцираното приложение на маркетинговите инструменти към различните приоритетни пазари, в зависимост от специфичните изисквания на потребителите. Това предполага извършването на по-високи разходи, по-високо равнище на професионализъм и квалификация на фирменото ръководство и маркетинг персонала, специфична система за организация и управление на задграничната маркетинг дейност, но и в отговор на това по-добри и прогресивно нарастващи печалби. Този маркетинг предполага трайно настаняване на избрания международен пазар.

Глобален маркетинг. Разширяването на производствените възможности, използването на научно техническите постижения и натискът на международната конкуренция водят до нарастване на ролята и значението на международните пазари за компанията. Световният пазар се превръща в основна цел на цялостната маркетингова дейност на фирмата, като възможност за реализиране на планираните печалби, чрез запазване и разширяване на завоюваните пазарни позиции. Така националните граници на пазарите придобиват формален характер, защото целта е оптимално използване на условията за ефективно производство, независимо на коя територия на световния пазар те се предлагат. На практика глобалният маркетинг означава международно маркетинг управление на дейността на дадена компания или унификация на маркетинг политиките върху всички чужди пазари, т. е. единна стандартизирана глобална стратегия. В основата на подобна стратегия стой принципа на геоцентризма – унифициране на потребностите в световен мащаб, предпочитания на продукти с приемливо качество и сравнително ниски цени и икономия на база мащабност на производството и маркетинг дейностите.