Проектиране на ММП – специфика на информационното осигуряване и ползваните информационни източници

След дефинирането на проблема и целите на ММП, трябва да се установи необходимостта от информация. Едни от основните проблеми на информационното осигуряване на ММП са свързани с:

ü Наличие на информация. Информацията е винаги недостатъчна и трябва да се търсят начини за нейното набиране.

ü Достоверност и съответствие на информацията с естеството на проблема. Много често има разминаване между официалните информационни източници и резултатите от проучванията.

ü Съпоставимост и начин на ползване на наличната информация. Този проблем може да се свърже с начина на събиране и обработване на информацията, нейната актуалност и различията при тълкуването й.

ü Добра ориентация в използването на наличната информация. Огромният обем от информация, с която много фирми разполагат, често затруднява ползването й.

ü Отсъствие на подходящи методи и средства за набиране и обработване на нова информация. Тя следва да бъде в съответствие с конкретните потребности и интереси на фирмата.

Набраната информация за целите на едно ММП може да се класифицира като:

1. Неформална и формална информация. Неформалната информация е съвкупността от неорганизирани и нередовни комуникации, които протичат в съвременното общество. Нейни източници са посредници, клиенти, приятели, доставчици, мероприятия преса и др. Формалната информация се характеризира с организирано, целенасочено и системно получаване и използване. Тя представлява главно вторична информация.

2. Първична и вторична информация. Първична е информацията, търсена и набирана за конкретна цел, там, където тя непосредствено се формира. Събирането й се осъществява с методите на наблюдението, фокус групите, изследването и експеримента, защото обект на проучване е самия потребител. ММП, базирани на първична информация се наричат полеви проучвания. Вторичната информация борави с обработен данни, събирани за различни цели – счетоводни документи, бюлетини и др. Маркетинг проучванията основани на вторичната информация се наричат още кабинетни проучвания. Вторичните данни, използвани за целите на ММП, представляват факти, цифри, изводи и други, събирани или получени преди началото на проучването.

Набирането и обработването на вторична информация може да се извърши на територията на фирмата, осъществяваща проучването или зад граница. Основните предимства при първия вариант са свързани с по ниските разходи, липсата на необходимост от контакти с други фирми зад граница, липса на културни правни и други проблеми. Недостатъците тук се изразяват в недостига на информация, възможността за неправилното й тълкуване, некоректен превод и др. Ползването на вторична информация зад граница се извършва чрез следните източници:

ü Правителствени източници – официални доклади, анализи, обзори, публикувани документи и др.

ü Банки, застрахователни и инвестиционни фондове и компании – тези институции предлагат най-високо качество и надеждност.

ü Частни източници – специализирани консултационни компании или отделни известни в своята област изследователи.

ü Научно изследователски институти, университети, стопански камари, асоциации, съюзи и други.

ü Делови контакти с представители на местния бизнес на територията на конкретния чужд пазар.

ü Посолства, бюра представителства и други на държавата на фирмата, която извършва проучванията.

Предимствата и недостатъците на ползваната вторична информация зад граница могат да са:

ü Несъответствие между целта на проучването и наличната информация.

ü Актуалност на информацията.

ü Достоверност на ползваните данни, анализи и оценки.

ü Различия в начините на обработване на информацията.

ü Трудност при съпоставяне на данните.

ü Високи разходи за придобиване обработване и ползване на информацията и др.