Видове сегментационни стратегии в международния маркетинг. Избор на сегментационна стратегия.

В международната практика са известни различни видове сегментационни стратегии, в зависимост от избраните критерии за разграничаването им.

1. Предварителна и последваща сегментация. Моделът на предварителната сегментация предполага разделяне на пазара на основата на предварително избрани сегментационни променливи – например БВП, относителен дял на средната класа в общото население и др., т.е. без предварително осъществено проучване на реалните характеристики на пазара и потребителите на този пазар. При последващата сегментация предварително се установяват характеристиките на пазарите и потребителите на основата, на които те се обособяват в национални или регионални пазари и съответно в целеви групи клиенти. Това означава да бъде извършено задълбочено изследване на пазара и характеристиките на потребителите като условие за определяне на подходящите критерии и показатели за сегментиране. За целите на международния маркетинг са приложими и двата подхода.

Предварителната сегментация обикновено е свързана със сравнително известни характеристики на пазарите и на клиентите, докато последващата сегментация е по приложима за национални и регионални пазари, на които дадена фирма излиза за първи път и няма достатъчно информация за състоянието им.

2. Концентрирана и множествена сегментация. При стратегията на концентрираната сегментация производителят може да ограничи усилията си до един пазарен сегмент. Докато при стратегията на множествената сегментация той може да обхване определен брой пазари, но разглеждани в процес на развитие. Концентрираната сегментация е бавен и последователен процес на нарастване на пазарните дялове на дадена компания. Множествената сегментация се характеризира с бързото и едновременно завладяване на голям брой пазарни сегменти в началните стадии на процеса на сегментиране. Основно предимство на концентрираната сегментация са сравнително по-ниските разходи за реализирането й, като се има предвид еднотипния подход на приложение на маркетинг инструментариума. Концентрирането на усилията върху един пазарен сегмент има и редица недостатъци:

Ø отдалечава информационно производителя от развитието на изискванията на потребителите върху останалата по-голяма част от пазара, както и от промените в пазарната конюнктура.

Ø Производителят се оказва много по-уязвим спрямо конкуренцията поради ограничените си възможности да противодейства от позицията на владеенето на един пазарен сегмент.

Ø Прекалено тясно специализация на обслужвания пазарен сегмент

Изборът на множествена сегментационна стратегия компенсира недостатъците на концентрираната сегментация, но води до увеличаване на разходите. Маркетинг инструментариума се прилага според спецификата в характеристиките на отделните избрани пазари. Това означава много по-високи разходи и риск, но обосновани от по-големи приходи на основата на трайно присъствие на пазара.

3. Сегментиране на основата на продуктова и пазарна специализация. При продуктовата специализация даден производител се концентрира върху определен, тясно специализиран продукт, които задоволява потребностите на няколко сегмента. Ефектът от приложението на този подход се търси в икономията на средства за производството на богата гама от модификации, което предполага инвестирането на съществени ресурси. Този модел обаче изисква допълнителни средства за рекламна кампания, за изграждане на подходящи канали за реализация, които разходи са по-ниски в сравнение с тези за финансирането на продуктови модификации. Подобен подход е свързан с висок имидж на продуктовата марка и производителя. Рисковете за ограничени до появата на нови продукти задоволяващи същата потребност.

Моделът на пазарната специализация се основава на ориентацията на производителя към конкретна група клиенти с цел обслужване едновременно на няколко нейни потребности. Този подход е свързан с пазара на финансовите, застрахователните и туристическите услуги. Потребителят на тези услуги намира добро предлагане на богат спектър от различни видове подобни услуги от една организация, с която поддържа постоянни контакти.

4. Сегментиране на основата на степента на диференциация на международния спрямо вътрешния пазар. Използват се няколко подхода при избора на алтернативни стратегии за сегментиране на международния пазар:

Ø Недиференцирано сегментиране. Предполага разкриване на множество сегменти на даден пазар, но избор само на един пазарен сегмент.

Ø Диференцирано сегментиране. Този подход се обосновава върху много ясно изразени различия между националния пазар на производителя и чуждите пазари, което не позволява използването на сходни величини за разделяне на пазара. Различията могат да са в икономическата структура и социалните и културни особености на чуждата държава.

Ø Отсъствие на значим сегмент.

Посочените модели на сегментация на международния пазар са силно мотивирани в практиката на международните компании, благодарение на възможностите, които предлага глобализацията в икономиката и преди всичко дигитализацията на бизнес отношенията.