Процес на стратегическо маркетинг планиране в условията на международния пазар – на корпоративно равнище и на равнище задгранична СБЕ

Планирането на бизнес дейностите и избор на стратегия на корпоративно равнище се развива в три основни направления:

1. Интензивен растеж – за целите на избора се използват възможностите, които предлага класическата за маркетинг практиката техника „матрица продукт/пазар”. Основни показатели в тази матрица, взаимодействието между които позволява избора на вида стратегия, са продуктът и пазарът, представени в две измерения съществуващ и нов продукт и пазар. Стратегиите за интензивен растеж са:

Ø Стратегия „проникване на пазара” – те предполага по нататъшно настъпление на съществуващия пазар със съществуващи продукти, т.е компанията продава това което е продавала преди, като целта е разширяване на пазарния дял. Тук усилията са концентрирани изключително върху рекламата, пласмента, намаляването на цените и др. Тази стратегия е сравнително икономична поради вече осъществени инвестиции и богат опит. Подходяща е за производства с кратки срокове на възвръщаемост на капитала, при сравнително неголяма конкуренция, при утвърдено добро качество на продукта и при висока степен на заменимост на предлаган ите продукти и голям брой доставчици.

Ø Стратегия „развитие на продукта” – тя внася нов елемент по отношение на първата стратегия – внедряване на нов продукт на вече действащи пазари, които в повечето случай е модифициран. Тази стратегия е обусловена от технологични нововъведения, съответствие на предлагането с измененията на търсенето, удължаване жизнения цикъл на продуктите и стимулиране на пласмента. Приложението й предполага много по-високи разходи, от приложението на стратегия „проникване на пазара”, поради необходими инвестиции в производство и маркетинг.

Ø Стратегия „развитие на пазара” – фирмата концентрира усилията си върху внедряването на усвоен продукт на непознат до момента пазар. Успехът и е заложен във високия имидж на продукта и производителя, доказаните възможности за разширяване на продажните и богатото ресурсно осигуряване. Рискът на тази стратегия е свързан с възвращаемостта на средствата, вложени в маркетинг дейности. Няма решаващо значение за производството тъй като не се внасят изменения в него. Тя намира широко приложение за целите за продължаване жизнения цикъл на продуктите.

2. Интегриран растеж. Основава се на два основни подхода.

Ø Стратегия на вертикална интеграция – има за цел да оптимизира съществуващите възможности на пазара чрез разширяване сферата на обслужване на действащите пазари на компанията. Тази стратегия може да покаже развитие в права и обратна посока: когато компанията интегрира в себе си действащи канали за реализация, тя разчита на повишаване на приходите и преследва растеж в права посока; когато осъществява интеграция в обратна посока тя се превръща в свой собствен доставчик. Тази стратегия е свързана със значителни разходи и рискове, защото предлага инвестиции в производството, изграждане на канали за реализация и др.

Ø Хоризонтална интеграция – свежда се до инвестиране в ограничаване или отстраняване на конкуренцията.

3. Диверсификационен растеж – в основата му стой стратегията на диверсификация, според която компанията поема риска да усвои нов пазар, на който да предложи модифициран или принципно нов продукт.

Стратегическото международно маркетинг планиране е слабо разпространено в практиката на задграничните поделения на международно ориентираните компании, но е с тенденция на нарастващо значение. Фактор за успеха на стратегическото планиране на равнище задгранично поделение е отчитането на влиянието на два фактора – поведението на потребителите и конкуренцията. Стратегическото маркетинг планиране на равнище задгранично поделение е изключително труден процес. Проблемите, които най често възникват са в първите стадии на плановия процес или в хода на ситуационния анализ и неговото информационно осигуряване. Задграничните поделения невинаги разполагат с достатъчното количество и качество информация, както и с достатъчно собствени ресурси.

Дефиниране на целите и подцелите на международната дейност е най-тясно свързано с избора на стратегия за развитие на задграничното поделение в рамките на плановия период. Типовете стратегии възприемани от задграничните поделения са:

Ø Стратегии основани на лидерството в общите разходи – конкурентните предимства се търсят във възможностите за по-ниски цени в сравнение с конкурентите, чрез минимални производствени и маркетинг разходи.

Ø Стратегии основани на диференциацията – фирмата концентрира усилията си върху определени конкурентни предимства, които и позволяват да се утвърди на пазара и да се разграничи от конкурентите си.

Ø Стратегии на фокусирането – фирмата се стреми да постигне лидерство в рамките на тесен сегмент.

Въз основа на избора на подходяща маркетинг стратегия фирмата изработва своя маркетинг програма, в която са записани маркетинг действията за постигане на заложените цели. Тази програма е основа за съставяне на бюджета на маркетинговите дейности.