Пряк и непряк подход за излизане на международен пазар

В сферата на международния маркетинг особено важно място заема въпросът за избора на подходящия подход за излизане на външните пазари, което означава и избор на маркетинг канали за реализация, осигуряващи движението на продукта от производителя до крайния потребител на чуждия пазар. Стратегията на каналите за международна реализация е в пряка зависимост от степента на интернационализация на фирмената дейност, от възможностите, ресурсите и целите на организацията производител, от ролята на международния пазар в цялостната дейност на компанията и редица други фактори. В международната практика съществуват два основни подхода за излизане на международен пазар:

1. Пряк (непосредствен) достъп до пазара. Този подход предполага производителят сам да осигури пресичането на границите, които го разделят от целевия външен пазар. Това може да бъде осъществено чрез:

ü използването на посредници на територията на външни пазар, който представлява интерес за производителя;

ü използване на собствени канали за реализация, разположени на задграничния пазар, по метода на директния маркетинг, т.е. чрез осъществяване на пряка връзка между производителя и крайния потребител на продукта. Собствените за производителя канали за реализация могат да бъдат

§ капиталов, който предполага инвестиции в създаването и функционирането на трайно действащи канали за пласмент, като филиали, дъщерни фирми, представителства и др.;

§ некапиталов, който използва гъвкавите форми на съвместните предприятия и консорциуми на договорен принцип, т.е. без създаването на ново юридическо лице на основата на съвместни капиталови инвестиции.

ü Участие в различни форми на междуфирмено международно сътрудничество, осигуряващи трайно присъствие на международните пазари – производствено коопериране, субконтракт, франчайзинг, включително и изграждането на стратегически международни съюзи.

2. Непряк достъп до пазара. Предполага участието на посреднически звена, разположени на националната територия на производителя и осъществяващи по негово поръчение и за негова сметка излизането на външния пазар. Непрекият достъп до външния пазар компенсира отсъствието на информация, знания и умения на производителя, който за първи път прави опит да продаде своята продукция зад граница. Използването на посредници е алтернатива за отсъстващия или недостатъчно подготвен собствен търговски апарат за осъществяване на международни продажби зад граница. При наличието на добри посредници производителят натрупва информация, опит и умения за ефективна задгранична продажба. Този подход за излизане зад граница е по-икономичен за една компания, която не разполага със собствени възможности за целта. Рискът за производителя е по-малък в сравнение с прякото излизане зад граница. Използването на посредници крие и много недостатъци. Посредникът отдалечава компанията производител от пазара, спестява информация за развитието и възможностите на международната пазарна конюнктура, ограничава възможностите за контрол върху международния бизнес.

Съществуват три основни правила за излизане на международния пазар в зависимост от продукта целевия пазар, от които се ръководят управляващите фирмата:

Ø „Наивно правило” – подходът е винаги един и същ, независимо от различията на съответните чужди пазари. Недостатъците на този подход са свързани с пропускане на добри шансове за използване на международната пазарна конюнктура и ограничаване на реалните възможности за международен бизнес на фирмата производител.

Ø Прагматично правило – използване на работещ за момента вариант за излизане на чуждите пазари. Тора правило позволява фирмата да бъде по-гъвкава и да извършва по-малко разходи за управление, информация и др. дейности на чужда територия. Недостатък при него е, че ограничава възможностите на компанията да оцени най-подходящите за нея стратегически решения за дългосрочно международно пазарно присъствие.

Ø Стратегическо правило – компанията използва най-добрите си възможности с цел трайно настаняване на територията на международните пазари. Това предполага системно анализиране и оценяване на възможностите за установяване зад граница и приспособяване към промените на международната бизнес среда.

Съществено значение за избора на подход за излизане на външни пазари имат резултатите от анализа и оценката на фактори, като:

Ø поглъщателна способност на пазара;

Ø специфични изисквания към продукта по отношение на различните му характеристики;

Ø характер на системата за регулиране на бизнеса на дадения пазар;

Ø същност на конкурентната структура на дадения пазар;

Ø външнотърговски режим;

Ø икономически, социални и политически условия за бизнес;

Ø културна среда.