Маркетинг обкръжение – същност и фактори на маркетинг обкръжението

Маркетинговата обкръжаваща среда се състои от пет елемента: контролируеми фактори, неконтролируеми фактори, организационно ниво на успех или неуспех в постигане на целите, информация и адаптация.

Контролируемите фактори са обект на стратегията, която се провежда от фирмата и нейните маркетолози. Висшият мениджмънт решава въпроси по отношение на бизнеса, цялостните цели и роля на маркетинга, както и на другите бизнес функции и корпоративна култура. Тези решения имат отражение върху всички аспекти на маркетинга. Сред маркетинговите вътрешни контролируеми фактори са: репутацията и известността на фирмата, пазарния дял, утвърдеността на търговската марка, производствените разходи, ефективността на екипите по продажбите и звеното по проучвания и внедряване на иновации, географските предимства и разполагаемите суровини. Вътрешните финансови предимства могат да се изразят в достъпни капитали на ниска цена, висока доходност финансова стабилност. Производствените вътрешни фактори са добре оборудваните производствени мощности, икономии от мащаба, капацитет да се поеме търсенето, мотивирана работна сила, навременна доставка, развитие на технически и производствени умения. Важни са организационните вътрешни фактори – лидерство, способни мениджъри, предприемаческа ориентация, скорост на реакция към променящите се условия, гъвкавост, приспособимост.

Всички организации действат в обкръжаваща среда съставена от шест неконтролируеми променливи: пазарно търсене, конкуренция, юридическо и политическо регулиране, социални и етични норми, технологични промени. При това следва да се има предвид, че:

Ø Търсенето на потребителски стоки и услуги се влияе силно от условията в националната икономика и лихвените проценти.

Ø Трябва да се отчитат законодателните изисквания

Ø Динамиката на конкуренцията постоянно влияе върху пазарния дял на компанията

Ø Новите технологии дават възможност фирмата да диференцира продуктите си, така че да намали производствените си разходи.

Неконтролируемите фактори на средата, в която действат организациите са: пазарно търсене, политически условия, правни социални и етични норми, технологични промени, конкуренция, икономически фактори, независимостта на медиите. За тези фактори е характерно, че те действат еднопосочно, защото влияят върху организацията, но немогат да бъдат контролирани от която и да е фирма и нейните служители. Фирмите трябва да се съобразяват с тях, за да постигнат набелязаните цели.

Равнището на успехи и неуспехи на фирмата при постигане на фирмените и цели зависи от това, до колко добре организацията се насочва и прилага решения относно контролируемите фактори и от въздействието на неконтролируемите фактори върху маркетинговия план. Когато се прилага маркетинговата стратегия, фирмата трябва да разполага с информация за неконтролируемите фактори от заобикалящата среда и цялостното предполагаемо маркетингово поведение на фирмата, и да адаптира стратегията се така, че тя да отговаря на околната среда, докато продължава да реализира сравнителните си предимства.

Информацията като елемент на обкръжаващата среда се схваща като обективна информация за заобикалящата среда на организацията, за дейността на организацията и за това доколко добре се възприемат различните аспекти на маркетинговия план.

Адаптацията е също основен елемент на маркетинговата обкръжаваща среда и като такъв тя представлява отговор на фирмата на особеностите на заобикалящата среда, докато самата фирма продължава да подобрява и прилага своите различни сравнителни предимства, включително търсенето на нови възможности.

Питър Дракър дава определението „епоха без закономерности” именно защото днес динамиката на изменение на неконтролируемите фактори на маркетинговата обкръжаваща е голяма, промените са бързи и неочаквани и до голяма степен непредсказуеми.

Дълбоките изменения в начина на действие и динамиката на факторите на средата, налагат фирмите да преоценят своите стратегии, да предефинират своите приоритети и да променят моделите на управление. Основните промени в маркетинговата заобикаляща среда са свързани с технологиите, икономиката и пазарите и конкуренцията.