Видове организационно-управленски структури за международен маркетинг

В сферата на международния маркетинг традициите и иновациите във фирмата определят избора на вида на организационно-управленски структури (ОУС), подходите и техниките на вземаните управленски решения в тясна връзка с първия принцип на интернационализация на фирмената дейност.

В международната бизнес среда съществуват следните видове ОУС:

1. Експортно ориентирани ОУС.

В условията на вътрешния и индиректен маркетинг излизането на международния пазар може: да има епизодичен характер; да представлява само една от фирмените дейности; да има незабележимо значение за резултатите от цялата фирмена дейност; да у частва във формирането на стопански ефект в дейността от фирмата, но без да има решаващо значение. На този начален етап на излизане на международния пазар, организационното осигуряване на задграничната дейност на фирмата се основава на традиционните методи и структури за организация и управление. Когато задграничната дейност е ограничена до единични продажби или покупки, тя се възлага на съществуващите маркетинг поделения или на специализираните отдели по реализация на продукцията. Външно търговските операции могат да бъдат възложени на отделна група специалисти или на структурирано звено в рамките на маркетинг отдела. То може да е относително икономически самостоятелно, но винаги е част от структура, обслужваща дейност с по-широк характер. Съществува тенденцията функциите по експорта да бъдат възлагани на външни специализирани фирми.

2. Дивизионална международна ОУС.

Различните методи и форми за установяване на международните пазари – развитие на лицензирането, участие в производствено коопериране, смесени фирми, заедно с традиционния експорт на стоки и услуги, увеличаването на относителния дял на международната в общата фирмена дейност, води до обособяването на самостоятелно международно поделение. Неговата основна задача е централизацията на всички международни дейности върху единна управленска територия. По този начин се осигурява единно управление, концентрация на отговорности, права и задължения, както й контрол върху международната фирмена дейност.

Тази ОУС е свързана с възприемане на принципите на линейната и линейно-щабната организация и управление на цялостната дейност на фирмата, които намират приложение главно в сферата на традиционните промишлени отрасли, задоволяващи търсене на пазарите за широко потребление.

3. Глобална ОУС.

Засилвайки своята интернационализация и превръщайки се в глобална компания, организационната структура на фирмата се променя, за да отрази различната координация, комуникация и текущите изисквания на процеса на глобализация. Глобалните структури се разглеждат на основата на критериите: продукт, пазар, функция, потребител, както и на съчетанието на тези критерии. Въз основа на тях разграничаваме:

ü Глобална продуктова структура – в основата на този подход за изграждане на ОУС за международна маркетингова дейност на фирмата, стои нейното диференциране по групи или продукти. Тя в най-висока степен съответства на възможностите, целите и интересите на интернационалните компании с богата продуктова гама на производство, при добре разграничени продуктови редове според технология, асортимент и качество, със силно разклонена пласментна мрежа достигаща до крайния потребител.

ü Глобална географска ОУС. Географският принцип на организационно-управленско структуриране на международната дейност е аналогичен на продуктовия при смяна на критерия за разграничение на отговорностите, правата и рисковете на управляващите задграничната дейност. Отделните пазари, най-често цели региони на световния пазар, са в основата на изгражданите ОУС. При този принцип на структуриране на международната дейност управленските функции и отговорности са сравнително по-добре разпределени – висшето ръководство отговаря за планирането и контрола на международната дейност, а средното за оперативната дейност в териториалните направления.

ü Глобална функционална структура. Тя се основава на принципа на разделението на правата и отговорностите по основни видове функции – научноизследователска дейност, производство, пласмент, финанси и др.

ü Глобална ОУС ориентирана в зависимост от потребителите. В случай че дадена фирма осъществява своята международна дейност при много добре разграничени целеви групи клиенти, тя може да възприеме като основен принцип на структуриране на дейността си характеристиката на потребителите.

ü Глобална матрична ОУС. При нея се изгражда и функционира двойна система на йерархична зависимост – някои от управляващите са едновременно подчинени на двама ръководители, което предполага силна връзка и отговорност по отношение на повече от един сектор от дейността. Тази структура се прилага главно от мощни компании в сферата на високотехнологичните производства – авиостроене, атомна енергетика, телекомуникации и др. и намира широко приложение в осъществяването на международната инженерингова дейност.