Определяне на характеристиката на пазарните сегменти – основни параметри, предимства и недостатъци на отделните сегменти

Групирането на страните в приблизително хомогенни групи и изработването на характеристиката на всяка от тях означава да се очертае техния профил на основата на определени показатели. Всяка фирма избира тези показатели в зависимост от конкретните условия, но задължително условие за успешно сегментиране е тези показатели да са съпоставими. В практиката са установени някои общовалидни показатели за профилиране на сегментите, както следва:

Ø Измеримост – характеристиките на пазарните сегменти трябва да позволяват надеждна и вярна количествена оценка на пазарните възможности на сегмента. В условията на международния пазар измеримостта на сегментите е трудна, предвид определящата роля на социокултурните различия, които немогат да бъдат количествено оценени.

Ø Величина – показва ефективността на изработваната маркетинг програма за завладяване и ползване на даден пазарен сегмент.

Ø Доходност – показва очакваната ефективност от завоюването на даден пазарен сегмент.

Ø Достъпност на пазарния сегмент – този показател се използва в две стойности – физическа и маркетинг достъпност. Физическата достъпност е обусловена от действието на обективни фактори – териториално разположение на сегмента, прородо-климатичен фактор, наличие на подходяща маркетинг инфраструктура. Маркетинг достъпността зависи от степента на готовност на фирмата за маркетинг обработка на клиентите в рамките на сегмента с усвоените маркетингови инструменти – реклама, стимулиране на продажбите и др.

Ø Степен на разграничаване от останалите пазарни сегменти, по основните характеристики на обособените групи клиенти.

Ø Действеност – тази характеристика предполага степента, в която даденият пазарен сегмент е адекватен на изработването и прилагането на ефективни маркетинг програми.

Добре обоснованите предимства и недостатъци на отделните сегменти от позицията на конкретните възможности и цели на фирмата е основа за вземане на правилно управленско решение, в полза на сегментиране на пазара или отказ от подобен маркетинг подход. Основните предимства, които биха подтикнали дадена фирма към сегментиране на пазара, могат да бъдат:

ü Висок обем на продажбите или голяма поглъщателна способност на сегмента, с прогноза за поддържане на благоприятни стойности на този показател в дългосрочна перспектива.

ü Висок и стабилен темп на нарастване на обема на продажбите в дългосрочен план.

ü Висок обем на приходите в границата на пазарния сегмент с потенциал за нарастване на печалбата и възвръщане на вложените инвестиции.

Следователно, в идеалния случай, един пазарен сегмент трябва да отговаря на следните изисквания: да има голяма поглъщателна способност; да показва дългосрочни възходящи темпове на развитие; да не е обект на активна силна конкуренция; да съществува достатъчно дълго в условията на стабилен пазар.

Посочените характеристики на един пазарен сегмент, в качеството им на предимства за избора на подходящи сегменти, обуславят т.нар. структурна привлекателност на сегмента. Тя не е достатъчно основание, обаче, за избора на един пазарен сегмент. За целта са необходими условия свързани със самата фирма производител. От най-съществено значение е нейното ресурсно осигуряване за завладяване и трайно установяване на дадения пазарен сегмент.

Потенциалните рискове или недостатъци на пазарните сегменти се състоят в отсъствието на всяко едно от посочените предимства за оценката на привлекателността на един пазарен сегмент. Стопанската действителност предлага съчетание от предимства и недостатъци, което определя сегментирането на пазара като една изключително трудна задача за решение дори от най-квалифицираните и опитни маркетинг екипи.