Стратегическо планиране в практиката на задграничните фирми и поделения (СБЕ) – специфика и перспективи.

Стратегическо планиране на маркетинг дейността на задграничните поделения на една фирма може да се осъществява от позицията на централизирания или децентрализирания подход. Влияние върху избора оказва характера на дейността на фирмата, степента на нейната интернационализация, принципите на фирмена организация и управление, фирмената култура и др. Нарастващите мащаби на международната дейност, бързите темпове на обновяване и разнообразяване на продукцията на международните пазари, и предимствата които предлага научно-техническия прогрес стимулират активното участие на задграничните СБЕ в маркетинг планирането.

На равнище задгранично поделение маркетинг планирането има краткосрочен характер. Използват се два основни източника за информационно осигуряване на международното маркетинг планиране:

ü Информация постъпваща от корпорацията майка, имаща за цел съпоставимост на резултатите по отделни задгранични поделения.

ü Информация постъпваща от конкретната международна среда.

На основата на набраната и обработена информация, планирането започва с анализ на резултатите от минали продажби. Това е основата, върху която се отчитат настъпилите изменения във фирмата и във заобикалящата я среда. Изборът на подходяща маркетинг стратегия е свързан с определянето на задачите и възможностите за постигане на набелязаните планови цели. Заключителен етап е определянето на бюджета на маркетинг плана. Той е обект на анализ и оценка от ръководството на даденото поделение, преди представянето му на управляващите корпорацията.

Твърде често бюрократичните процедури налагани от фирменото ръководство в задграничните поделения, създават проблеми и трудности в хода на стратегическото планиране. Подходите и методите за тяхното преодоляване на територията на задграничните поделения се търсят следните направления:

ü Определяне целите и подцелите на стратегическото планиране на задграничните поделения – изграждат се върху корпоративната мисия на самите поделения; определят се в качествени оценки, количествени стойности и повременни показатели; подлежат на конкретно изпълнение и контрол. Свеждат се до:

o завоюване, разширяване и укрепване на значим пазарен дял;

o печалба в дългосрочен план;

o приходи от продажбите;

o физически обем на продажбите;

o оцеляване.

ü Изграждане на информационни и планови системи. Стратегическото планиране на равнище задгранично поделение предполага готовност на фирмената информационна система за обслужване на специфичните цели на разработването на плана в конкретните условия. За това международния маркетинг поставя за решение по-сложни задачи, които предполагат по-висока квалификация на персонала и по-високи разходи за целта. Трябва да се избягва механичното пренасяне зад граница на процедурите и правилата на фирмената система за планиране и да се съобразява със спецификата на условията при отделните международни пазари.

ü Подготовка на квалифициран персонал. Твърде съществена задача за целите на планирането е подборът и квалификацията на специалисти. Професионалния екип, които осъществява стратегическото планиране на международната бизнес дейност, следва да представлява съставна част от персонала на корпорацията майка, както и на съответното задгранично поделение, с цел да се осигури необходимата координация и взаимодействие.