Планиране на международната маркетинг дейност на съвременната компания – същност, цели и задачи. Йерархични равнища в крупната компания като основа за вземане на управленски решения за избор на маркетинг стратегия

Планиране на международната маркетинг дейност на съвременната компания има за основна цел очертаването на рамката, дефинирането на основните показатели за изработване на плановете на различните поделения и бизнес единици с международни ориентация с структурата на дадена корпорация. Много предприятия оставят инициативата за определяне на тяхното дългосрочно развитие на своите бизнес единици и поделения. Други оставят фирменото ръководство да определи основните цели на фирмените поделения и стратегически бизнес единици (СБЕ), и на тази основа те сами да изработят стратегиите.

В сферата на планирането корпоративното управление има две основни обвързани цели:

Ø да осигури различни информационни резултати и анализи на поделенията;

Ø да развива цялостния корпоративен стратегически план, който може да е глобален стратегически план, покриващ както вътрешните, така и международните пазари или два отделни стратегически плана за всеки един от тях.

Международното, както и цялостното корпоративно стратегическо планиране предполага следните задължителни дейности, осъществявани на равнище фирмено ръководство:

Ø дефиниране на фирмената мисия;

Ø създаване на СБЕ за целите не международната дейност или развитие на международното ориентиране на действащи СБЕ;

Ø определяне на ресурсите на всяка СБЕ;

Ø планиране на нови бизнес дейности.

В процесът на стратегическото маркетинг планиране, като неделима част от корпоративното стратегическо планиране включва:

Ø решение за интернационализация;

Ø сфера на международни бизнес дейности;

Ø стратегически дейности;

Ø анализ на външната среда;

Ø стратегически анализи;

Ø цели;

Ø маркетинг стратегия;

Ø стратегическа интеграция;

Ø одобрение;

Ø осигуряване на ресурси.

Стратегическото маркетинг планиране в сферата на международния бизнес е целесъобразно, в резултат на доказан дългосрочен интерес от интернационализация на дейността на компанията, като условие за разширяване на стопанската дейност. Изборът на пътя на интернационализация представлява стратегически интерес в развитието на международния бизнес и намира отражение в мисията на фирмата и всички нейни действия. Самият процес на интернационализация на дейността се базира на различни подходи. Ето защо и международното стратегическо маркетинг планиране е тясно свързано с началния етап на корпоративното планиране – установяване на мисията на корпорацията в частта й за интернационализацията на корпоративната дейност.

Един от основните въпроси на стратегическото планиране е определянето на йерархичните равнища, на които то ще се осъществява. Това се отнася в още по-висока степен за международната дейност на една компания. Освен фирменото или корпоративното равнище, пред крупната, а често и пред средната компания се поставя необходимостта от обособяването на СБЕ. С установяването на СБЕ една компания може да се разглежда като съвкупност от различни бизнес единици, всяка от които се анализира, оценява и контролира от позицията на съвременното портфолио управление.

Обособяването на СБЕ за целите на международната дейност на една компания не означава ликвидиране или изместване на традиционните организационни структури.