Предимства и рискове на избора на различни варианти на организационно-управленски структури
Предимства и рискове на избора на различни варианти на организационно-управленски структури
В сферата на международния маркетинг традициите и иновациите във фирмата определят избора на вида на организационно-управленски структури (ОУС), подходите и техниките на вземаните управленски решения в тясна връзка с първия принцип на интернационализация на фирмената дейност. Всяка една от тези ОУС притежава предимства и недостатъци, които предопределят нейния характер.
1. Експортно ориентирани ОУС. Този вид ОУС е формирана в резултат на ограничената роля и значение на международния пазар за цялостната фирмена дейност, от отсъствието на собствен опит знания и практика в сферата на международния маркетинг, от стила и метода на фирмено управление. Обособяването на самостоятелен отдел или служба е доказателство за необходимостта от съобразяване с възможностите и особеностите на международния пазар. Така се увеличават и възможностите за придобиване на полезен опит, умения и квалификация в сферата на международната дейност. Недостатъкът на тази структура са че се задават редица трудности и проблеми във взаимоотношенията между отделните поделения на компанията, дублиране на дейности и др., особено при нарастващи размери на задграничната дейност на предприятието
2. Дивизионална международна ОУС. Обособяването на международната маркетинг дейност в самостоятелно управление, под управлението и контрола на изпълнителен директор на фирмата позволява ясно разграничаване на вътрешния и международен бизнес, освобождава висшето ръководство на фирмата от управленските функции спрямо задграничните операции и е удобен вариант за началните стадии на навлизане на фирмата на международните пазари. Основните рискове на приложение на подобна структура са свързани с възникването на проблеми и трудности в организацията и управлението на международната дейност на фирмата, когато нейният обем и мащаби нараснат значително, а това изисква промени в системата за организация и управление. Недостатък на този тип ОУС, е че тя често води до неефективното използване на резултатите от научно изследователската дейност за целите на международния маркетинг.
3. Глобална ОУС.
ü Глобална продуктова структура. Предимствата на използването на тази структура могат да бъдат в следните насоки:
§ Оптимизиране на производствените разходи на основата на централизацията и рационалното разпределение на производствените мощности на приоритетните пазари.
§ Постигане на по-добро съответствие между потребителските изисквания на отделните пазари и параметрите на продукта,
§ По-добри възможности за квалификация на маркетинг персонала.
§ По-ефективни условия за мотивиране и стимулиране на маркетинг персонала, въз основа на по-високите му права и отговорности зад граница.
§ По-благоприятни условия за приложение на възможностите на иновационния маркетинг в продуктовото направление на маркетинг усилията на фирмата.
Глобалната продуктова структура за управление показва следните недостатъци и рискове:
§ Опасност от възникване на противоречия и конфликти между управляващите относно продуктовите приоритети и разпределението на ресурсите.
§ Опасност от подценяване ролята и значението на териториалните аспекти на развитие на международната маркетингова дейност.
§ Проблеми и рискове свързани с квалификацията на персонала в дългосрочен план поради тясната специализация на продуктите.
§ Високи разходи в резултат на дублиране на звена в границите на многобройните продуктови поделения.
§ Трудности в координацията в действията на управляващите различните задгранични продуктови поделения.
ü Глобална географска ОУС.
Ефектът на глобална географска ОУС се търси в:
§ Възможността за концентриране на международната дейност в основни регионални центрове или крупни пазари, което позволява ефективна координация и контрол на международната дейност.
§ Максимално използване на потенциалните възможности въз основата на диференциран маркетинг инструментариум.
§ По-добри условия за навлизане в дълбочина на избраните пазари чрез приложение на разнообразни стратегически решения за трайно настаняване на пазара.
Рисковете на избор на подобен тип структура са свързани с:
§ Необходимостта от подготовка и квалификация на високо специализиран персонал.
§ Подценяване на ролята и значението на продуктовата политика за сметка на териториалните приоритети.
ü Глобална функционална структура. Макар и силно опростена и лесно приложима, тази структура не намира широко приложение, поради силната централизация на управлението. Проблемно е и координирането на маркетинг действията по продукт и целеви пазари.
ü Глобална ОУС ориентирана в зависимост от потребителите. Този подход отстъпва по значение от разгледаните по-горе основни варианти на глобално ОУС за международна маркетингова дейност.
ü Глобална матрична ОУС. Основните предимства на тази структура са, че тя предлага по-голяма гъвкавост на висшето и средно ръководство, по-надеждна информация за управленските маркетинг решения и по-ефективно използване на наличния висококвалифициран персонал. Предимство е и по-високата мотивация на персонала, както и по-добрите крайни резултати от дейността на служителите на двойно подчинение. Проблемите и трудностите тук се изразяват в: периодът на нейното установяване е по-продължителен; съществува възможност от възникване на конфликти между управляващите различните направления; в битката за надмощие се проявява дисбаланс между права отговорности и авторитет.