Сегментиране на международен пазар – същност и спецификация в условията на международна бизнес среда. Процес на сегментиране на международен пазар

С развитието на стратегическия маркетинг все по ясно се прави разграничаване между стратегически и оперативно сегментиране. Стратегическото сегментиране може да се разглежда като два процеса: макросегментиране и микросегментиране. Макросегментирането е процес на определяне на макросегментите на една стопанска организация, а микросегментирането – разкриване на микросегменти в границите на вече идентифициран макросегмент на пазара на дадена организация. От гледна точка на международния маркетинг, макросегментирането е процес на сегментиране на световния пазар на странови или регионални пазари.

В маркетинга често се срещат понятията пазарна ниша и микросегмент, които означават само част от даден сегмент. Един микросегмент се превръща в пазарна ниша, когато едно предприятие решава да работи върху нейната територия, разчитайки на силно конкурентно предимство, слаба атакуемост от страна на конкуренцията и значителна ефективност.

Сегментирането на пазара позволява:

Ø да се идентифицират благоприятните възможности за въвеждането на един нов продукт или репозиционирането на един продукт в края на неговия жизнен цикъл.

Ø Да се провери дали може да се създаде един нов сегмент в случаите, когато продуктът нема точно съответствие на пазара, за който е предназначен

Ø Добре да се комуникира с потребителите, за да се разкрият дискриминантите за предприятието по отношение на конкуренцията.

Сегментирането на международния пазар е функция от интернационализацията на фирмената дейност и начините, по които тя се реализира в международната практика на фирмата. Различията в сферата на икономиката, културата, субкултурата и т. н. правят невъзможно обслужването на големи региони от световния пазар с единен подход маркетинг инструментариум. Наблюдава се тенденция към микронизиране на маркетинг усилията т.е. ориентация към все по-тесни пазарни сегменти на териториален, демографски и друг принцип. Следва да се прави разлика между индивидуализирания и масовия потребителски маркетинг. Масовия потребителски маркетинг означава предлагане на различни продукти в съответствие с индивидуалните изисквания на потребителите, но на основата на модулно производство.

Подходите за сегментиране на пазара са обусловени от два фактора:

ü Придобитата практика, опит, ноу-хау и резултати от сегментирането на собствения (националния) пазар на фирмата.

ü Структурата на световния пазар, разглеждана като съвкупност от различни чужди пазари, които могат да представляват интерес за фирмата.

На основата на първия фактор се развива адаптивен (приспособим) маркетинг – производителя не прави разлика между вътрешен и чужд пазар. Действията му зад граница са своеобразно продължение на националната маркетинг практика. В този случай предприятието може да ползва познатата от вътрешния пазар система от показатели за сегментиране или, в случай че няма необходимата степен на съответствие между критериите и показателите, да изработи нова система за новия пазар. Изборът на пазар е базиран на сходството между политически, икономически, социални и др. аспекти на структурите на националния пазар с чуждите пазари. Този подход при избор на пазар се нарича базиран върху опита избор. Методите, използвани за целта, са експанзивни, защото целта е максимално използване за съществуващите маркетинг възможности за разширяване на пазарното пространство.

Разглеждайки пазарното сегментиране в светлината на втория фактор – обичайно сегментирането тръгва по пътя на избора на идентични пазари през границите. Начините на сегментиране се простират върху цялата пазарна територия, представляваща интерес за дадената фирма. Това е т.нар. полипазарен маркетинг (или интензивен, икономичен метод). Този подход разглежда избора на пазар като един процес, които тръгва от цялото множество чужди пазари (които представляват интерес), тяхното групиране на основата на избрани показатели и оценка на степента на привлекателност на отделните пазарни сегменти.

Основните етапи по пътя на сегментирането на международния пазар са:

ü извеждане на пазарните показатели за класифициране на международните пазари;

ü групиране на всички страни в хомогенни групи, притежаващи общи характеристики, с позоваване на размерите на пазарните дялове;

ü теоретично определяне на най-ефикасния метод за обслужване на всяка група;

ü избор на групата, в която собствената перспектива на маркетолога (неговия продукт/услуга, възможности) е в съответствие с изискванията на групата;

ü приспособяване на тази реална класификация към ограниченията на реалния свят (съществуващи задължения, правни и политически ограничения, практика и т.н.).