Специфика на поведението на пазара на организацията клиент

Поведението на потребителите при покупка се определя от процесите на вземане на решене, от основните фактори влияещи върху тяхната динамика, както и от действията на потребителите. Процесът на вземане на решение при покупка процес е интелектуален процес, който зависи от типа личност и от нейните потребности. Условно той може да се раздели на пет етапа:

1. Установяване на проблема – първата стъпка в процеса на вземане на решение при покупка е осъзнаване на разликата между желаното и реалното състояние. Когато тя е чувствителна, потребителят пристъпва към търсене на решение. Желаното състояние е резултат от: културата и социалната класа; финансовото състояние и мотиви на индивида. Факторите влияещи върху реалното състояние са: решения в миналото; индивидуалното развитие и др. Несъответствието между желани и реални условия се измерва с помощта на няколко подхода. Най често се прилага интуитивния подход при него мениджърския екип анализира съответна продуктова категория и стига до логически решения за подобряване на продукта. Основен недостатък тук е субективността в оценката. Метода на анкетното проучване преодолява недостатъка на интуитивния подход.

2. Търсене на информация от потребителя – по пътя на решаването на проблема потребителя търси информация. първоначално той се обръща към собствения си опит. Това е т.нар. вътрешно търсене. При малък личен опит и значима покупка потребителя се насочва към търсене на външна информация от: персонални източници; маркетингови източници; тестове и проби. Активното търсене на информация се определя от степента на ангажираност и зависи от продукта, пазара, конкретната ситуация, личността на потребители и взаимодействието между тях.

3. Оценка и избор на алтернативи – процесът на оценяване на различните алтернативи протича различно при всеки индивид и зависи предимно от продукта и от ситуацията. Потребителят разглежда продукта като съвкупност от свойства, някои от които приемат ролята на критерии за оценка. Критерият е дадена характерна черта на продукта, която потребителя търси като отговор на установен проблем част от критериите са свързани с обективни атрибути на стоката – цвят, цена, размер и се определят лесно от потребителя. Друга група критерии – функционалност и качество, нямат преки индикации и трудно се установяват. Често това става субективно с помощта на косвени индикации.

4. Решение за покупка и нейната реализация – след оценка на алтернативите потребителя се насочва към дадена марка продукт или услуга и формира своето намерение за покупка. Възможно е то да не се превърне в решение, поради намесата и мнението на други хора, влиянието на ситуацията или допълнително обмисляне. Намерението се трансформира в решение, ако достигне определен интензитет. Взетото решение подлежи на реализация като върху този процес могат да окажат влияние фактори от външната среда, които да стимулират или откажат потребителя от покупка.

5. Оценка след покупка – след като направят своята покупка много потребители изпитват съмнение или колебание по отношение на своя избор. Това явление се нарича дисонанс след покупката. Най често то се наблюдава при: индивиди склонни към съмнения; при покупка на стоки с потенциален риск; когато изборът е бил особено труден за потребителя. Независимо дали ще преживее дисонанс, или не, в процесът на употреба купувачът прави оценка на продукта. Тя се изгражда на съотношението очаквани/получени ползи, т.е. до каква степен продукта ще изпълни функционалното си предназначение.

Маркетолозите се интересуват, събират и ценят информацията свързана с поведението след покупка. Важна тяхна задача е предотвратяване на отрицателната реакция в потребителите и нейното разпространяване. Информацията за потребителските реакции може да служи като основа за натрупване на идеи за: нови продукти; разработване на маркетингови стратегии; повишаване степента на потребителската лоялност и привличане на потенциални клиенти.