TEMA 14

Маркетингово проучване

(Организация на маркетинговото проучване,Сегментиране на пазара, Продуктова политика , Жизнен цикъл на продукта)

1. Увод

Целта маркетинг проучването е намалаляване на неяснотите разработените прогнози относно бъдещи събития и решения .То е свързано с набавяне на информация за специфичен проблем и се прави заради решението на определен проблем също за опрееляне степента за реализиране на бъдещо реализиране на идей.

Маркетинговите проучвания са различни дейности свързани помеждуси още преди възникаването на продукт или стока до реализирането на пазара и.Тези дейности имат за цел да прогнозират възможната реакция на пазара , на (вътрешните и външните) фактори,както да установи какво е потенциалното бъдеще на даден продукт. Маркетинговото проучване постоянно събира и преработва нова и новата информация отностно пазара и потребителите за да бъде ефективно по всяко време,особенно когато са необходими вземането на управленчески решения.

Идеята на маркетинговото проучване е получаване на отговора пет въпроса: Кой? Какво? Къде? Кога? Как? И последвалия въпрос “защо”? например защо потребителите употребяват дадена стока.

Маркетингово поучване важни характеристики :

-Моделите за решаване на проблема трябва да се много точни и ясни

-Методите за решение се трябва да се нагаждат към проблема

-Да се събира информация от различни източници за по-голяма сигурност.

-Съпоставка стойността на информацията с разходите за нея.

-Скептицизъм към повърхностните предположения.

-Иновационни методи за решаване на проблемите.

-Стриктно наблюдение, съставяне на прогнози и проверки.

2.Организация на маркетинговото проучване.

То се прави от мениджърите и изследователите. Изследователите могат да смелят информацията за да е по подходяща за практическата работа на мениджърите.

Определяне на проблема – според някой автори -ако един пропблем се дефинира точно какъв е, значи е наполовина решен.Проблема се състой в някаква област,явление и др. те от своя страна са обекти на изследване.

Процес на маркетинг проучването

Източници на информация

Осигуряването на данни е много важно за целите на маркетинговото проучване. Данните се обработват като информация, която се превръща в знание, а тя на свой ред служи за прогнозиране на пазара.

Първични и вторични данни.

Вторични данни са намерени и обработени по друг повод, съхранени са и са достъпни в някакви материални носители.

Първични данни, се набавя на място с четирите метода: търсена и набирана за конкретната цел информация,чрез наблюдение, емпиричното проучване и експерименталното проучване, фокус-групи.

Проучвателни средства

за първичните данни са 2 начина: анкета (въпросник) и технически устройства.

Набавяне на информация - най-скъпият етап и често наситен с грешки .

Информацията се анализира като се прави процентно разпределение от получената статистика,като по този начин се създава нова информация.

Обобщаване на крайните резултати от изледователя на ръководството е много важно защото след това ще се взимат важни решения произлезли от тази информация.

3. СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА

- Произхожда от английската дума segmentation-разделяне процес на разделяне  на пазара  на части ,по  определени критерии,принципи .

Групата  купувачи ,обединени   по някакъв критерий  се наричат пазарен сегмент.

В един сегмент  потребителните  единици или пазарните елементи са вътрешно  хомогенни  и външно  хетерогенни – разнородни  по избран признак.

Сегментирането е разделяне на купувачите  по определени  принципи.Принципите  за сегментиране  са:

1.Социални  критерии – свързани  са със социалния   статус на купувачите .Съществена  групировка е  и  класовото  разслоение на обществото.

Класификация ,групировка  по степен ,равнище на образование,професии.

2.Демографски критерии – групиране  на пазара по пол ,възраст,семейно положение , бр. деца в семейството,бр. членове  в домакинството .

3.Психологически  критерии за сегментиране .

Психологическа типизация на личността .Определяне на   психологическия тип на купувача –сангвиниг , холерик ,меланхолик,флегматик

4.Географски  критерии -свързани са с групировки   по признаците –релеф,климат,територия

5.Икономически критерии –групировка по  платежоспособност – високо доходни  или ниско доходни   фирми,работа  с кредити  или със собствени средства.

4. ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА

1. Обща характеристика

Продуктова политика – продуктите трябва да са уникални и атрактивни за да се преодолее пазарната съпротива

Продукт – всичко, което удовлетворява определени потребности и може да бъде пласирано.

Продуктите имат следните направления.

- продукт по замисъл - основното предназначение на продукта.

- продукт в реално изпълнение - качество, стил, дизайн, опаковка, маркировка. разграничават продукта от конкурентните продукти.

- продукт с подкрепление - услуги които предоставят допълнителни изгоди на клиента след закупуването на продукта(безплатна доставка,гаранция и др.).

Направленията определят и решенията за продуктовата политика

а) решения относно продукта -Потребителски параметри Количество (обхват) Качество Дизайн

в)Решения относно продуктовата марка

б)Решения относно асортимента и продуктовите групи

г)Решения относно продуктовите атрибути Опаковка Сервиз (при материални продукти) Гаранции, Резервни части, (при материални продукти) Условия на предлагане

5.Жизнен цикъл на продукта.

Характеристика на етапите

n “Разработване”

¨ Фирмата непечели и работи все още на загуба

¨ Има разходи за проучване и развитие.

n “Въвеждане на пазара

¨ Все още има разходи за проучване и развитие

¨ Разходите за създаване на дистрибуция

¨ Все още фирмата е на загуба от дейността

¨ Финансовия резултат е отрицателен

¨ Продажбите са ограничени по обем.

¨ Стремеж към разработване на пазара

¨ Добра практика е стимулиране на първата покупка.

n “Нарастване на продажбите”

¨ Продуктът е популярен и разходите за реклама намаляват

¨ Усилията се насочват към повишаване на привързаността към марката

¨ Компанията даже плавно да повиши и цената

¨ Продажбите нарастват с бързо.

¨ Изникват имитатори и започва вътрешноотраслова конкуренция

¨ Положителен финансов резултат от дейността

n “Насищане на пазара”

¨ Пласмент е повече но не нараства много и в последствие показва признаци на спад.

¨ Цени се понижават

¨ Разходите в реклама се увелиават

¨ В начална фаза печалбата е добра , но след това започва да спада.

¨ Конкуренцията е максимална.

¨ Първи модификации на асортимента

n “Спад”

¨ Намаляват Продажбите

¨ Появяват се нови разходи.

¨ Нови се стратегии за подобряване на стоката.

¨ Пазара е малък

Модели на “жизнения цикъл” на продукта