Международен маркетинг – проф. Б. Хаджиев 21.04.2013

І. Същност и роля на ММ

Основната цел на ММ е да се увеличават приходите от продажбите.

Ефективност = приход

                           Разход

Рентабилност = печалба

                           приход

- Природата на ММ - Маркетинговата дейност е присъща на всяка една бизнес организация (БО). Когато тази дейност засяга международната дейност на организацията се появява необходимостта от изучаването на международен маркетинг (ММ). Природата на ММ е като тази на националния маркетинг, но процесите на интернационализация и на глобализация формират различия в стратегиите, механизмите и инструментариума.

- Надграждане - ММ е по всеобхватен от националния, защото е комплекс от различни маркетингови дейности използван на национално равнище и такива в международната бизнес среда извън националните граници. По своята същност ММ е надграждане върху вътрешния маркетинг чрез индиректен маркетинг, експортен маркетинг, мултинационален, глобален и реинженерингов маркетинг.

- Индиректен маркетинг - (ИМ) е дейност на БО извършвана със съдействието на посредници за предвижване на продукти и услуги зад граница. Обикновено БО няма собствен опит и чрез ИМ проучва бизнеса на международния пазар.

- Експортен маркетинг - (ЕМ) е дейност на БО насочена за реализация на продуктите и услугите на конкретни външни пазари. БО вече има устойчив интерес от експорта и чрез ЕМ цели дългосрочно позициониране на съответната марка на даден пазар и реализиране на по-големи печалби от разширяване на дейността и в чужбина и чрез по-добър ценови комфорт (множественост на цената).

- Мултинационален маркетинг - (МНМ) е дейност на БО насочена за реализация на продуктите и услугите на различни външни пазари. БО вече има не само устойчив интерес от експорта, а чрез МНМ цели положителни бизнес резултати чрез дългосрочно настаняване на международните пазари с отчитане на специфичните изисквания на групите потребители и чрез устойчиво вграждане в цялостната инфраструктура на съответната страна.

- Глобален маркетинг - (ГМ) е дейност на БО насочена за реализация на световните пазари на глобални продукти и глобални услуги. БО вече има не само устойчив интерес от дългосрочно настаняване на международните пазари с отчитане на специфичните изисквания на групите потребители. ГМ цели да създаде и реализира такива продукти или услуги, които биха задоволили клиента, независимо от това, къде точно се намира той и да извлече максимална полза от световния пазар.

- Реинженерингов маркетинг - (РМ) е дейност на БО насочена за оптимално подреждане на бизнес процесите в търсене на отговор на въпроса: Как да се повиши потенциалната стойност на онова, което организацията може да добави към глобалното стопанство за устойчиви ползи за бизнеса, за обществото и за природата?

Определения за ММ

- В икономическата енциклопедия на БАН под редакцията на проф. Александър Димитров и доц. Митко Димитров за ММ е записано: -„завладяване на международни пазари чрез система от проучвания, решения и търговски действия, предприемани от предприятията (организациите), обикновено мултинационални, за установяване на възможните параметри на взаимоотношения между клиентите (потребителите) и продавачите (доставчиците) в различни културни среди...”.

- Според Ф. Катеора, ММ е „ Провеждане на операции в повече от една страна, насочени към предлагане на продуктите и услугите на фирмата на потребители с цел печалба”.

- Според С. Джейн ММ е „ Размяна, надхвърляща националните граници с цел задоволяване на човешките нужди и потребности”.

Към съдържанието на ММ

- Когато към общоприетите десетки определения за маркетинг се добавят дейности свързани с международната бизнес среда, с потребностите на международните пазари, с покупко-продажбите през националните граници, с международния стопански риск, с интернационализацията на бизнеса, тогава с достатъчна точност вече става въпрос за международен маркетинг.

- Визията на субекта и локализацията на неговата дейност през призмата на интернационализацията формират съдържанието на международния маркетинг.

- Основна цел на съвременният маркетолог през призмата на ММ - Да се увеличат приходите от продажби, като се повиши потенциалната стойност на онова, което организацията може да добави към глобалното стопанство за устойчиво удовлетворяване на човешките нужди и потребности.

Приоритети:

- За съзидателният ММ приоритетни са ползите едновременно за обществото, за природата и за бизнеса.

- Тази ориентация определя и същността на международната маркетингова политика (продуктова, ценова, пласментна, комуникационна и др.)

ММП като функция

- Международната маркетинговата политика, като съвкупност от горепосочените политики несъмнено е с определяща роля за ефективността на всяка една бизнес организация.  

- Тя е функция от ценностната система на субекта и международната бизнес среда, които предопредялят бизнес областта (конкуренция, повишаване на потребителската стойност, дивергенция)и комплекса от действия в избраната бизнес област

Два основни компонента за маркетинговата политика

Влиянието

- Във всеки един миг международната маркетинговата политика влияе върху развитието на човешката цивилизация. Чрез нея се променя международната бизнес среда и процесите на интернационализация и глобализация и така ролята на ММ нараства с непрекъсната възходяща функция.

- Проф. Атанас Дамянов коректно систематизира причините, които според представителите на водещите школи в ММ (В. Терпстра, Р. Сарати, С. Маджаро, Ф. Катеора, Х. Лиибман) правят интернационалната дименсия на маркетинга привлекателна за бизнеса. Разкрива се значението на външните пазари, на вътрешно фирмените потребности, капацитетът на международното маркетингово сегментиране и жизнения цикъл на продуктите на международния пазар.

Ролята на ММ

Кратко и ясно проф. Дамянов посочва ролята на ММ:

- осигурява глобална перспектива и напускане на вътрешнонационалните граници;

- навежда на мисълта, че неможе да се избяга от взаимозависимостта в световната икономика;

- съдейства за овладяване на външното влияние върху управленческия процес;

- предпоставя възможността за адекватен мениджмънт и на организации, които оперират на вътрешния пазар, но притежават и импортен вход.

В условия на всеобхватна интернационализация, ММ създава условия за:

- развитие на предприемачество, което прескача националните граници;

- отваряне на икономиките на страните чрез осъзнати действия в полза на обществото, на природата и бизнеса в сложната среда на глобалната икономика;

- излизане на международните пазари чрез дейности в областта на конкуренцията, повишаване на потребителската стойност и чрез дейности в областта на дивергенцията;

- излизане на международните пазари чрез зони за икономически растеж и чрез модели за навлизане в интернет пространство.

Свободната икономическа зона е тази зона, при която участниците в нея са регистрирани и извършват дейността си в рамките на зоната.

Офшорна зона, е когато участниците са регистрирани в зоната, но извършват дейността си извън нея.

ІІ. Потенциал и основни характеристики на международната бизнес среда

Всяка една БО е отворена система

- БО едновременно е обект и субект в едно непрекъснато взаимодействие с множество фактори изграждащи международната бизнес среда (МБС).

- В съвременната МБС, дейността на БО се базира на следните основни принципи:

* свобода на предприемаческата дейност;

* свобода на договаряне и равнопоставеност;

* равенство на страните по договора пред закона;

* неприкосновеност на частната собственост.

Потенциалът на МБС - Разкрива се чрез анализ на: силите които движат ускореното икономическо развитие; икономическите фактори; технологичните фактори; социалните и културни фактори; конкурентните фактори; политическата и правно нормативна среда, на индустриалните и други фактори.

Кои са силите, които чрез КР движат ускореното икономическо развитие в МБС?

Модел за конкуренция (постепенна промяна) в МБС

- Както си вижда в потока който обслужва съответния пазар има жестока конкуренция. В него господства организация (БО) от типа риби №1. Тя определя правилата. За тази организация живото е хубав, справедлив и обикновено няма нужда да се променя по същество. Тези БО обикновено не виждат, че бизнес пространството в което работят нямо плътни граници. Предприемачеството е в рамките на традиционните за съответната среда фактори.

- Стратегиите на тази организация са свързани с запазване на господството и статуковото. Мениджърите на тези организации, виждат нещата такива, каквито са и обикновено при тях креативността им се свежда до това да се движат и да усъвършенстват дейността само в този поток. Това е така, защото познатото им генерира огромни приходи, а непознатото започва с приходи близки до нулата и вещае несигурно бъдеще.

Модел за конкуренция-продължение

- Всички БО в бизнес пространството (избрания поток) се съревновават по традиционни за съответния пазар фактори, за нови клиенти и за лоялност на старите. На пазара остават и доминират силните.

- В този поток, за организация тип риби №2, животът понякога е хубав и справедлив, защото им носи успех, но те винаги са нащрек, тъй-като организацията доминираща в пазарната категория (потока) може да ги погълне. Стратегиите използвани от тези фирми са най-разнообразни производствени, маркетингови и иновативни стратегии.

- „по-малките риби” обикновено ги изяждат. За най-малките, живота е тежък и жесток, няма справедливост и основното е да се оцелее. Тяхното спасение е да се размножават по много, да са бързи и по-далече от „големите риби” или да са в симбиоза с тях и да ги обслужват. Тези фирми са принудени да използват всички видове конкурентни стратегии, ако искат да останат в потока (пазарната категория). Това ги прави по „интелигентни”, но си остават по-слаби.

Модел за локална иновация в МБС

Определена БО създава в бизнес пространството (избрания пазар) нов фактор (локална иновация) и чрез него разширява пазара и се отклонява в съревнованието (конкуренцията) по традиционните фактори. Спечелват се нови клиенти и се повишава потенциалната стойност на продуктите и услугите. Чрез локалната иновация БО за определен период от време БО е относително независима в разширената част на пазара и доминира чрез локалната иновация (продуктова, дистрибуционна, комуникационна, ценова и др.) Разширяване на пазара, нови клиенти и лоялност на старите.

Модел за дивергенция в МБС

Определена БО се отклонява от традиционните пазари и създава в бизнес пространството (избрания пазар) нов пазар, нова пазарна категория (дивергентно пространство). Проучванията разкриват, че повечето български фирми конкуриращи се в традиционните индустрии ще бъдат погълнати или ще престанат да функционират, ако разчитат на естествения ход на нещата и не използват дивергенцията. Нови клиенти и лоялност на старите + нов пазар и нови марки.

Ефективните промени в МБС

- Комплексният реинженериг (КР) дава възможност на индустриите и на бизнес организациите да повишат своята ефективност и потенциалната стойност на онова, което могат да добавят към глобалното стопанство.

- Чрез КР трите стратегически области са взаимосвързани, взаимозависими и преминаващи единна в друга.

- Наличието дори само на един предприемчив субект, който да прилага КР променя положително МБС.

Взаимовръзка на основните сили за стратегическата ориентация в МБС

- За големите организации доминилащи в даден пазар, приоритетната стратегическа ориентация обикновено е бизнес пространство №1;

- Малките и микро организации, за да имат по-дълъг живот, приоритетно използват стратегическа ориентация бизнес пространство № 3;

- Средните организации за да имат по-дълъг живот, приоритетно използват за стратегическа ориентация конвергенцията №2

Чрез КР към ефективен бизнес в МБС

ІІІ. Основни показатели за изучаване на МБС

Основни показатели за изучаване на МБС

- Социални и културни фактори-някои аспекти;

- Политически и правни фактори-някои аспекти;

- Икономически фактори-акценти;

- Рискови и технологични фактори-акценти;

- Реинженерингов микс за изучаване на международната бизнес среда.

1. Социални и културни фактори-някои аспекти;

- Социалната значимост на ММ засяга както демографските фактори, така и материалната и духовна култура на субектите.

- Субектите на бизнеса формират своята ценностна програма и поведение, като функция от индивидуалните ценности на хората които ги изграждат.

Ценности на всеки един индивид от БО според привържениците на бихевиоризма

- Формират се под въздействието на социалната култура, корпоративната и професионалната култура.

- Поведението на индивида в организацията и дейността на организацията приоритетно зависи от околната среда и нейните ценности.

Социалната култура се формира от

- въздействието на политическата система и нормативно-правната среда;

- икономическите фактори;

- технологичните промени в трите основни центъра обуславящи общочовешките икономически отношения и действия (центрове на база степен на икономическо развитие; центрове на база държавни обособявания и граници; центрове на база духовно обособяване у религия, език, етноси)

Ценностите 2

- Ценностите на всеки един индивид от БО според привържениците на когнитивизма се базират приоритетно от вътрешната същност на субекта;

- Поведението е функция от човешката психика и интелект.

Ценностите 3

- Според привържениците на реинженеринговата школа в управлението на ММ ценностите на всеки един индивид от БО се формират в едни случай приоритетно под въздействието на външни, в други случи под въздействието на вътрешни фактори. Това е основната причина за използването на голямо разнообразие от концепции за ММ;

- Това взаимодействие формира различно поведение, на фирмите и техните клиенти, различна делова етика и морал, различен опит, бизнес среда и традиции, които правят маркетинговите интервенции в една страна успешни, а в друга страна успешни.

Комбинацията от потенциалът на ценности и на ситуация

- Поведението и резултатите са функция от ценностната система на субекта и потенциалът на ситуацията в която той се намира или иска да се намира.

- Комбинацията от потенциалът на ценности и на ситуацията определят стратегическата ориентация на ММ и поведението на субектите в международната бизнес среда, а с това и значението на социалните и културни фактори.

2. Политически и правни фактори-някои аспекти

- Политическите фактори в ММ са функция от международната правна и институционална среда, от политическата и правна среда в страната на износителите на стоки и услуги и от политическата и правна среда в страните вносители на стоки и услуги;

- Тези фактори разкриват основните принципи на международното общуване, международните икономически интереси на субектите в международния бизнес, както и тези на международните правителствени и неправителствени организации и институции;

- Ориентацията на България към ценностите на Европейския съюз (ЕС) и пълноправното и членство в този съюз се превърна в най-съществения фактор за нейното съвременно развитие.

Европейски съюз

- първото политическо обединение в историята, чиято цел е „изграждане на мир”!

- европейците в рамките на ЕС вървят начело на пътя към една нова ера - ерата на глобалното общуване.

- гражданите залагат на развитието на отношенията на общността, на културното разнообразие, а не на асимилацията; залагат на качеството на живота, вместо на натрупването на повече и прекомерно богатство и на индивидуална самостоятелност, което е характерно за САЩ.

Интеграция на следните нива:

- разумни преки пазарни връзки между БО (връзки, подчиняващи се на икономическите интереси и потребности, а не на административни команди и власт на различни лица, партии, институции);

- разумни и преценени по тежест връзки между БО и държавните институции;

- ефективни междудържавни връзки и споразумения, съобразени с националните интереси за трудовите пазари, с регионалните интереси за регулиране на движението на стоки и услуги. Това са междудържавни интернационални интереси, просмукани от стремежът за хармонизиране на национални и регионални политики и зависими от все по-свободното предвижване на капитали и ресурси.

- изграждане на разумни наднационални институции на доброволна основа

Основни принципи:
- Основни правни принципи: неприкосновеност на частната собственост и свобода на нейното използване; свобода на предприемаческата дейност; свобода на договаряне и равнопоставеност; равенство на страните по договора пред закона;

- Свободно движение на хора, стоки, услуги, капитали и информация;

- Свободна конкуренция;

- Обща търговска и митническа политика;

- Единна валута и единна банкова система;

- Единна данъчна и бюджетна политика (Европейски данък);

- Обща селскостопанска политика в т.ч обща организация на аграрните пазари.

Политическа и правна система на ЕС

Политическата и правна система на ЕС, като че ли се развива според разработената още в началото на 60-те години концепция на неолиберала Б. Балаша

Модел на Б. Балаша за форми на регионална икономическа интеграция

                                   Мерки за премахване на ограничения

Рамкова политика за развитие на ЕС (вж. чл. 177 - чл. 181 от главата „Сътрудничество за развитие „ в ДЕС) :

- Постигане на развитие чрез търговията. Облекчаване на достъпа на стоки от развиващите се страни до вътрешния пазар на ЕС;

- Насърчаване на регионалното и на трансграничното сътрудничество;

- Постигане на макроикономическа стабилност, най вече чрез ограничаване на държавните разходи;

- Развитие на транспорта, като предпоставка за приток на инвестиции;

- Осигуряване на прехраната и на достъпа до питейна вода, устойчиво развитие на селското стопанство;

- Институционално укрепване, развитие на правовата държава.

Договор за създаване на Конституция за Европа

На база договорът за създаване на Конституция за Европа, подписан на 29 октомври 2004 година в Рим се очаква рамковата политика да се видоизмени с приемането на Европейската конституция.

Три основни колони в политиката на ЕС:
- Първа колона (съвкупност от политиките за функциониране на съществуващите европейски общности: ЕОВС, ЕИО, ЕОАЕ и ЕС). Осъществява се, чрез общите наднационални институции основана на „метода на Общността” и се нарича интеграционен.

- Втора колона (обхваща Общата външна политика и политиката на сигурност).

- Трета колона (обхваща политиката за сътрудничество в обрастта на правосъдието и вътрешните работи).

3. Икономически фактори-акценти.

Това са показатели, които засягат:

- глобалната, световната икономика;

- икономиката на отделните страни (нововъзникващи, развиващи се, страни в преход, развити);

- дигиталната икономика

Показателите свързани с глобалната икономика тези за измерване степента на:

- интернационализация на бизнеса;

- транснационализация;

- интеграционния ефект и др.

Показателите свързани с икономиката на отделните страни са тези за определяне размера на:

- БВП на човек от населението;

- стабилността на валутата;

- историческа обвързаност;

- жизнен стандарт;

- условия за предприемачество и привличане на инвестиции (политически и митнически режими, инфраструктура, инфлация, степен на либерализация на пазара, квалификация и цена на работната сила, данъчно облагане, сигурност на инвестициите, цени на суровините);

- степен на конкурентоспособност на бизнеса, иновативност и др.

Показатели свързани с дигиталната икономика са тези за определяне ефективността на:

- е-бизнеса;

- използваните в дигиталното пространство стандарти, организация, модели (между фирмите и техните клиенти; между самите организации; между фирмите и гражданите от една страна и държавните институции от друга).

Въпроси за дискусия:

4. Рискови и технологични фактори-акценти.

Разграничаването на рисковите фактори в ММ може да се направи по следните признаци:

- според избраната от субекта бизнес област в бизнес пространството (конкурентни, фактори за повишаване на потребителската стойност, дивергентни);

- според степента на неопределеност на обекта в международната среда;

- според степента на несигурност на резултатите от дейността в МБС;

- според степента на управленческите знания на субекта;

- според степента на подготовка на предварително отработени модели за вътрешна и външна сигурност на бизнес дейността в МБП;

според използваните средства и инструменти за балансираност между възможности за производство и възможности за продажби на международния пазар ( застраховане, хеджиране на риска, форуарден механизъм, франкиране, диверсификация, начини на плащане);

- според вида на риска (десетки видове).

Оценката на рисковите фактори може да се извърши чрез измерване на

- единичните рискове

- комплексния риск за международния бизнес на субекта.

Единичен риск

Обикновено се изчислява влиянието на:

- конкретното управленческо решение (интервенция засягаща МБС) върху ефективността на БО;

- Рисковите ефекти при случайни и неслучайни събития.

Интервенцията (нова организационна структура или замяна на старото с ново оборудване на международния пазар)

- ОЕ =ОП(СПСИ-СППИ), където:

- ОЕ- очаквания ефект, като резултат от интервенцията;

- ОП- количество/обем след интервенцията;

- СПСИ- стойност на продукт, услуга, оборудване, процес, обект след интервенцията;

- СППИ- стойност на продукт, услуга, оборудване, процес, обект преди интервенцията.

Ефект на риска (степен на отклонението или на несигурния ефект)

- ЕР =ОП(СПСИ-СППИ) . КР= ОЕ . КР, където:

- КР – коефициент на риска изразяващ вероятността да не се реализира реалния ефект

Реален ефект

- РЕ=ОЕ-ЕР= ОЕ-ОЕ.КР= ОЕ(1-КР), където:

- РЕ-сумата, която се получава при интервенцията.

Пример: Ако, ОП= 10 000; СПСИ=100лв.; СППИ= 80лв.; КР= 0.2; следва, че:

ОЕ=200 000, отклонението от този резелтат (ЕР)= 40 000, а реалния ефект е 160 000.

Комплексeн риск - съвкупност от следните групи рискове:

- политически и институционелан риск;

-рискове в житейски смисъл (от избраната стратегическа ориентация за бизнес; от направеният волеви избор; от риска да се активен и ангажиран и т.н.);

-технологичен риск (иновационен, инфраструктурен, производствен, управленчески, организационно-структурен, поведенчески);

- икономически рискове (пазарен, търговски, транспортен, валутен, ценови, инвестиционен, спекулативен, фирмен, застраховаем и др);

-неикономически рискове (природно-климатични рискове: земетресение, градушка, наводнение, суша, цунами, циклони, природни аномалии, екологични катастрофи; рискове произтичащи от обществото: кражби; взлом; злоупотреба; стачки; войни; размирици; терористични и престъпни актове; производствени аварии и др.)

Определящо за практиката на ММ е измерването на комплексния риск, като функция от показатели на:

конкурентоспособност (КС) и на технологична устойчивост и развитие (ТУ).

Коефициентът на конкурентоспособност би могъл да се определи по следната формула:

КС=f(Иц, Ик, КОУ); където

Иц-индекс на цените; Ик- индекс на качеството;

КОУ – коефициент на организация и управление;

КОУ=f( време, обем на реагиране, технологическа грамотност, подходяща организационна структура);

Според други КС=f(конкурентни предимства на БО);

Технологична устойчивост

- Технологичната устойчивост и развитие би могла да се определи по следната формула:

ТУ=f(РЕ, ТК), където

РЕ= f (валутни постъпления/разходите за производство);

РЕ-регионална ефективност;

ТК- състояние на технологичния комплекс.

Максималната икономическа ефективност на ТК

- Максималната икономическа ефективност на ТК и неговото положително въздействие върху комплексния риск се постига, когато за ефективността се използват върхови технологии, иновации и средства за сигурност.

- Дори, когато има само една върхова технология или положителна иновация в едно от звената на ТК ефекта мултиплицира в целия комплекс и рисковите последици са по-благоприятни.

- В частност, когато ефективността на едно звено в ТК намалява, ефективността на друго се повишава, а СИЕ се повишава като цяло.

Зависимости

- Когато КС нараства, следва, че Иц и риска намаляват, а Ик, КОУ и РЕ растат.

- Когато КС намалява, Иц и риска растат, а Ик, КОУ и РЕ намаляват.

- При нарастване на КС нараства ТУ, а следователно и комплексната ефективност и жизнения цикъл на звената и на самия ТК.

5. Реинженерингов микс за изучаване на международната бизнес среда.

                                            N  

                 КОi= ∑ ТКФ. КОФ;

                             i =1

- КОi-Коефициент оценяващ състоянието на МБС за дадена страна или регион е съвкупност от произведението на тегловните коефициенти на индивидуалния принос от избраните фактори (ТКФ) и количествените оценки на този принос (КОФ)]

- където N е броят на факторите за анализ на международната бизнес среда.

Реинженеринговата процедура за оценяване средата на ММ се придържа към спазването на следния алгоритъм:

-определяне на основните фактори за оценка на международната бизнес среда;

-определяне коефициента на важност на фактора;

- определяне на страните и/или регионите за анализ;

-пресмятане на показателите и определяне индивидуалната количествена оценка на факторите за всяка една от страните, регионите;

- определяне стойността на КОi за всяка една страна, регион.

- ранжиране на КОi и избор за маркетингова интервенция.

Акцент – ценова политика на ММ

1. Себестойност

2. Базисни условия в един договор изясняват 3 момента

- от къде и до къде свършват разходите;

- от къде и до къде свършват рисковете;

- къде преминава собствеността на стоката и услугата

Тези базисни условия са регламентирани в сборник Инкотермс

3. Начини на плащане – инкасо и акредитив;

4. Количество и качество;

5. Методи на ценообразуване;

6. Законодателство;

7. Други

Инкасово плащане

При сделка инкасо винаги трябва да имаме втори купувач на мястото на сделката, защото лесно купувача може да се откаже. Инкасото е по изгодно за купувача, риска се компенсира с цената.

Акредитив

Когато има такава сделка акредитива трябва да е потвърден.