Избор на маркетингова стратегия – видове стратегии

Обект на стратегически анализ и избор на стратегии са онези проблеми от дейността на фирмите, които са непосредствено свързани с дейността им; имат дългосрочна ориентация; изпитват сериозно въздействие на неконтролируеми и многочислени външни фактори; изискват иновационни решения и крупни инвестиции; могат да осигурят рязко нарастване на доходите и рентабилността.

За реализацията на всяка дългосрочна и значима цел се разработва стратегия, която дава отговор на въпроса „По какъв начин тя може най-успешно да се осъществи?”.

Стратегиите могат да се разделят в следните нива:

Ø Генерални (корпоративни) стратегии – насочени са към реализирането на главните цели на фирмата.

Ø Функционални стратегии – насочени са към осъществяване на целите в основните сфери на организацията и управлението на фирмата – маркетинг, производствен процес, управление на човешките ресурси, иновации и инвестиции, управление на финансите.

Ø Оперативни (частни) стратегии – насочени са към постигане на целите в отделните направления (елементите) на функционалните дейности.

Подходът към избора на стратегия е в посока от общото към частното.

Ø Първата стъпка е избор на генерална (корпоративна) стратегия на фирмата за предстоящия период на нейното развитие.

Ø Втората стъпка е разработване на функционални стратегии, които по същество разделят генералната стратегия (декомпозират я) по функционален признак.

Ø Третата стъпка е разработване на оперативните (частните) стратегии и тактики, чрез които се реализират функционалните стратегии.

Така се създава своеобразен портфейл от стратегии, които определят посоките и начините на действие във всички основи направления на фирмената дейност.

Генералните (корпоративни) стратегии

Определят начина на решаване на главния проблем и определят водещата насока за развитие на фирмата. Тези стратегии могат да бъдат класифицирани по различни признаци:

v Според ситуацията, в която се намира фирмата и възможностите й за растеж стратегиите биват:

Ø стратегии за фирмен растеж, които от своя страна се разделят на: стратегии за интензивен растеж; стратегии за диференциран растеж и стратегии за интегриран растеж.

Ø стратегии за оцеляване и стабилизация, които от своя страна се разделят на: стратегии за консолидация; стратегии за увеличаване на приходите; стратегия за намаляване на разходите и стратегия за ликвидация.

v Според начина на адаптация на фирмата към предизвикателствата на външната среда стратегиите биват:

Ø Защитна (отбранителна) стратегия – търси начин за стабилизиране във външната среда и статуквото във фирмата на пазара. Малък брой продукти и услуги с доказали се методи за производство. Цели постигането на малки производствени разходи и висока ефективност при ниски продажни цени.

Ø Настъпателна (атакуваща) стратегия – стреми се към бързи промени и голямо разширяване на пазара. Диверсификация на продуктите, създаване на нови продукти с гъвкави и иновативни методи на производство.

Ø Селективна (анализаторска) стратегия – комбинира защитната и настъпателни стратегии. Основният проблем е да се осигури баланс между двете стратегии.

Ø Реагираща (контраатакуваща) стратегия – прилага се от фирми допуснали грешки в стратегическия си план. Акцентира се към нови методи и средства за производство, нови продукти и системи за обслужване на клиентите.

Ø Абсорбативна стратегия – активно изследване на външната и вътрешна среда и гъвкаво реагиране. Копиране на авангарден опит и добри практики.

v Според обекта на интервенция стратегиите биват:

Ø Продуктово-пазарни стратегии, които дават отговор на въпросите на кои пазари да оперира фирмата и какъв да бъде продуктовият й портфейл.

Ø Конкурентни стратегии, основават се на избор на конкурентно предимство на фирмата.

Функционални и оперативни стратегии

v Маркетингова стратегия – ориентирана към най-ефективно задоволяване на потребностите на потребителите. Съдържа следните основни оперативни стратегии:

Ø продуктова стратегия

Ø ценова стратегия

Ø дистрибуционна стратегия

Ø промоционална стратегия

v Производствено-технологична стратегия – осигуряване на ефективен производствен процес с използване на съвременни технологии.

Ø стратегия по доставките и резервите

Ø производствена стратегия

Ø стратегия по усъвършенстване поддръжката на оборудването

Ø технологична стратегия

Ø стратегия по контрола на качеството

v Стратегия по управлението на човешките ресурси – осигуряване развитие и мотивация на персонала:

Ø стратегия на привличане и подбор на персонала

Ø стратегия за осигуряване на здравословни и безопасни условия на труд

Ø стратегия за оценка на трудовите постижения, обучение и развитие

Ø стратегия на заплащане на труда

Ø фирмена социална стратегия

v Иновационна и инвестиционна стратегия – за ефективно провеждане на фазите на иновация и инвестиции:

Ø стратегия за осъществяване на инвестиции

Ø стратегия за избор на инвестиционен проект

Ø стратегия за строително-монтажните работи

Ø амортизационна стратегия

Ø стратегия за противодействие на бизнес риска

v Организационно-управленска стратегия – ефективен управленски процес, мотивация и рационално използване на административно-управленския персонал:

Ø стратегия за информационно осигуряване на управленския процес

Ø стратегия за организационно-структурно устройство на фирмата

Ø стратегия за оперативно управление на административно-управленския персонал

Ø стратегия за осъществяване на контролната функция в управлението

v Финансова стратегия – най-ефективно използване на финансовите ресурси на фирмата:

Ø стратегия на капиталовата структура

Ø стратегия на финансиране на бизнеса

Ø приходно-разходна стратегия

Ø стратегия на ликвидността

Ø стратегия на бюджетиране

Формулирането на функционалните и оперативни стратегии изисква участието на всички нива на фирменото управление.

Маркетинг обкръжение – същност и фактори на маркетинг обкръжението

Маркетинговата обкръжаваща среда се състои от пет елемента: контролируеми фактори, неконтролируеми фактори, организационно ниво на успех или неуспех в постигане на целите, информация и адаптация.

Контролируемите фактори са обект на стратегията, която се провежда от фирмата и нейните маркетолози. Висшият мениджмънт решава въпроси по отношение на бизнеса, цялостните цели и роля на маркетинга, както и на другите бизнес функции и корпоративна култура. Тези решения имат отражение върху всички аспекти на маркетинга. Сред маркетинговите вътрешни контролируеми фактори са: репутацията и известността на фирмата, пазарния дял, утвърдеността на търговската марка, производствените разходи, ефективността на екипите по продажбите и звеното по проучвания и внедряване на иновации, географските предимства и разполагаемите суровини. Вътрешните финансови предимства могат да се изразят в достъпни капитали на ниска цена, висока доходност финансова стабилност. Производствените вътрешни фактори са добре оборудваните производствени мощности, икономии от мащаба, капацитет да се поеме търсенето, мотивирана работна сила, навременна доставка, развитие на технически и производствени умения. Важни са организационните вътрешни фактори – лидерство, способни мениджъри, предприемаческа ориентация, скорост на реакция към променящите се условия, гъвкавост, приспособимост.

Всички организации действат в обкръжаваща среда съставена от шест неконтролируеми променливи: пазарно търсене, конкуренция, юридическо и политическо регулиране, социални и етични норми, технологични промени. При това следва да се има предвид, че:

Ø Търсенето на потребителски стоки и услуги се влияе силно от условията в националната икономика и лихвените проценти.

Ø Трябва да се отчитат законодателните изисквания

Ø Динамиката на конкуренцията постоянно влияе върху пазарния дял на компанията

Ø Новите технологии дават възможност фирмата да диференцира продуктите си, така че да намали производствените си разходи.

Неконтролируемите фактори на средата, в която действат организациите са: пазарно търсене, политически условия, правни социални и етични норми, технологични промени, конкуренция, икономически фактори, независимостта на медиите. За тези фактори е характерно, че те действат еднопосочно, защото влияят върху организацията, но немогат да бъдат контролирани от която и да е фирма и нейните служители. Фирмите трябва да се съобразяват с тях, за да постигнат набелязаните цели.

Равнището на успехи и неуспехи на фирмата при постигане на фирмените и цели зависи от това, до колко добре организацията се насочва и прилага решения относно контролируемите фактори и от въздействието на неконтролируемите фактори върху маркетинговия план. Когато се прилага маркетинговата стратегия, фирмата трябва да разполага с информация за неконтролируемите фактори от заобикалящата среда и цялостното предполагаемо маркетингово поведение на фирмата, и да адаптира стратегията се така, че тя да отговаря на околната среда, докато продължава да реализира сравнителните си предимства.

Информацията като елемент на обкръжаващата среда се схваща като обективна информация за заобикалящата среда на организацията, за дейността на организацията и за това доколко добре се възприемат различните аспекти на маркетинговия план.

Адаптацията е също основен елемент на маркетинговата обкръжаваща среда и като такъв тя представлява отговор на фирмата на особеностите на заобикалящата среда, докато самата фирма продължава да подобрява и прилага своите различни сравнителни предимства, включително търсенето на нови възможности.

Питър Дракър дава определението „епоха без закономерности” именно защото днес динамиката на изменение на неконтролируемите фактори на маркетинговата обкръжаваща е голяма, промените са бързи и неочаквани и до голяма степен непредсказуеми.

Дълбоките изменения в начина на действие и динамиката на факторите на средата, налагат фирмите да преоценят своите стратегии, да предефинират своите приоритети и да променят моделите на управление. Основните промени в маркетинговата заобикаляща среда са свързани с технологиите, икономиката и пазарите и конкуренцията.

Стратегическо маркетинг планиране – същност и цели. Ситуационен (SWOT) анализ. – същност, цели, обекти и развитие.

Стратегическото планиране определя какви маркетингови действия да бъдат предприети, кога тези действия са необходими, кой е отговорен за провеждането им, кога и как ще бъдат завършени, как ще бъдат координирани. Стратегическото планиране дава насока на един йерархичен процес, изяснява целите, стимулира кооперирането между отделите, фокусира се на силните и слабите страни, както и на възможностите и заплахите, проучва алтернативите, подпомага разпределението на ресурсите и определя стойността на получените резултати.

Тъй като организацията не може да контролира средата, в която функционира, тя е принудена да променя и адаптира методите си на действие. Например, фирмата няма контрол върху нивото и естеството на конкуренцията или равнището на техническия прогрес. Но има контрол върху собствените си инициативи по отношение на марките, ценообразуването, дистрибуцията, стимулирането на продажбите и пазарното позициониране.

Трите основни групи проблеми, свързани с маркетинговите стратегии са: маркетингова сегментация, маркетингов микс и стратегии на растежа.

Фирмените маркетингови планове могат да бъдат краткосрочни, средносрочни и дългосрочни. Те могат да бъдат за всеки по-важен продукт, представени като един организационен маркетингов план, или да се разглеждат като част от общия бизнес план. Може да се използва мениджмънт „отгоре-надолу”, или „отдолу-нагоре”.

Интересите на маркетинга и на другите функционални области във фирмата трябва да се напаснат в стратегически план. Конфликтите между отделите могат да бъдат преодолени чрез подобряване на комуникациите, наемането на персонал с по-широки интереси, създаването на координационни програми за развитие на отделите и изясняване на целите на отделите.

Процес на стратегическо планиране във фирмата:

Бизнес мисия Анализ на външната среда + Вътрешнофирмен анализ

Формул. на цел Формулиране на стратегия Формул. на програма

Реализация Обратна връзка и контрол.

При този процес фирмата преминава през следните етапи на стратегическо планиране:

Първо, фирмата определя мисията на организацията, нейните дългосрочни намерения към определен вид бизнес и пазарен дял.

Второ, фирмата създава стратегически бизнес единици.

Трето, поставят се количествени и качествени маркетингови цели.

Четвърто, чрез ситуационен анализ фирмата определя вътрешните си силни и слаби страни, както и външните възможности и заплахи.

Пето, фирмата развива маркетингова стратегия, която определя начина, по който маркетинговия микс ще се използва за привличане и задоволяване на целевия пазар и ще се постигнат целите.

Шесто, фирмата използва тактически планове, за да определи краткосрочните действия, които се налагат, за да бъде приложена дадена стратегия. На този етап специфичните заадачи, времевия хоризонт и локализацията на ресурсите се разпределят на операции.

Седмо, фирмата наблюдава резултатите чрез сравнение на постигнатото и планираното. Корекции се правят тогава, когато е необходимо.

Различните по размер и предмет на дейност фирми провеждат по различен начин стратегическото планиране и маркетинг.

SWOT анализът е широко популярен базисен метод за стратегически ситуационен анализ, чрез който се разкрива и прогнозира положително или отрицателно влияние на факторите на външната среда върху фирмата, а също така и нейния вътрешен потенциал за използване на благоприятните възможности за противодействие срещу опасностите, рисковете и трудностите идващи от външната среда.

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Силни страни и Слаби страни (вътрешно фирмени фактори)

Възможности и Заплахи (фактори на външната макро и микро среда)

Основните задачи на SWOT анализа са:

1. Да се извлекат и степенуват, според силата на положителното им въздействие върху бизнеса, благоприятните възможности на външната средал

2. Да се идентифицират и степенуват, според силата на отрицателното им въздействие върху бизнеса заплахите (опасности, трудности) на външната среда.

3. Да се определят и приоретизират най-важните силни страни на фирмата, посредством които тя ще формира своята конкурентоспособност.

4. Да се разкрият най-съществените слаби страни на фирмата, които ако не бъдат преодолени могат да доведат до фатални последици.

5. Да се определи ситуацията, в която попада фирмата от гледна точка на различните съчетания и взаимодействия между силни и слаби страни, възможности и заплахи.

6. Да се обобщят резултатите от ситуационния анализ, да се направят съответните изводи и заключения и да се формулират стратегически решения.

Резултатите от SWOT анализа служат за:

Ø Оценка на бизнес идеята и шансовете за стартиране на нов бизнес.

Ø Определяне на мисията (визията), целите и стратегиите на новосъздаваща се или действаща фирма при разработването на стратегически бизнес планове.

Ø Проучване и анализ на конкуренцията и избор на конкурентна стратегия.

Ø Подготовка и реализация на програми и проекти.

Ø Вземане на важни стратегически и организационно структурни решения.

Обект на SWOT анализа са факторите на вътрешната и външната обкръжаваща среда на фирмата. Като при анализа се спазва посоката от общото към частното. Най-напред се анализират факторите на макросредата с косвено въздействие; следваща стъпка е анализът на факторите на микросредата и въздействието им върху фирмата. След анализът на факторите на външната макро и микро среда, се извършва анализ и оценка на вътрешнофирмените фактори.

От цялата съвкупност от фактори се прави избор на онези от тях, коиро имат първостепенно значение и влияние върху бизнеса.

Маркетинг – същност в качеството му на концепция за фирмено управление

Съществуват множество формални дефиниции за маркетинг: „Маркетингът е управленски процес, отговорен за идентификацията, предвижването и задоволяването на изискванията на клиентите с цел печалба”.

Маркетингът е бизнес философия и активен процес. Най-популярните определения за него са:

· Човешка дейност, насочена към задоволяване потребностите на клиентите и техните желания, чрез процеса на размяна, предоставяйки на потребителите облаги, които задоволяват желанията им срещу заплащане и печалба.

· Процес на планиране, ценообразуване, промоция и дистрибуция на стоки, идеи и услуги за създаване на размяна, която да удовлетворява отделните индивиди и организации.

· Управленски процес, отговорен за идентификация, предвиждане и задоволяване на изискванията на клиентите с цел печалба.

· Маркетингът е процес на представяне на подходящата стока, подходящия пазар, в подходящото време и на подходящата цена.

· Освен като важна бизнес функция, маркетингът е и организационна философия – концепция, подход и поведение по отношение на начина, по който организацията се управлява и насочва.

· Маркетингът е пазарно ориентирана концепция за управление на фирмата.

Маркетинговата концепция е бизнес философия, която Филип Котлър описва по следния начин: „Маркетинговата концепция е управленска ориентация, според която ключова задача на организацията е да определи нуждите, желанията и ценностите на целевите пазари и да адаптира организацията така, че тя да доставя желаното задоволство по-ефективно от конкурентите и да създава печалба.

Класическият комплекс за маркетингово въздействие, наречен маркетинг-микс, обобщаващ в себе си продуктовата, пласментната, ценовата и комуникационната (промоционална) политика – наречени „четирите Р” (Product, Place, Price, Promotion), в наше време се допълва от поне още три „Р” – People, Physical evidence и Process. People – това е екипът от хора, които осигуряват продукта. Physical advance са материалните средства за възможността продукта да бъде доставен и ползван Process е начинът на предоставянато на услуги като комплекс от дейности.

Има автори, които добавят към микса Power – силата, властта и PR – връзките с обществеността, като отделен елемент, не представляващ интегрална част от маркетинговите комуникации. За различните стоки се определя различно отношение на тези елементи. Доколкото желаният комплекс от идеи се изменя се изменя и маркетинговия микс.

Могат да бъдат определени три основни области на маркетинга:

· Потребителски маркетинг – транзакциите между компаниите и крайния потребител.

· Организационен маркетинг – двете страни по процеса на обмяна са организации (още се нарича business to business marketing)

· Социален маркетинг – свързан е с дейността на нестопанските организации.

В обобщение може да се предложи следното определение: Маркетингът е социален процес, насочен към задоволяване на нуждите и желанията на индивидите и организациите, чрез създаването на свободна конкурентна размяна на продукти и услуги, които генерират стойност за купувача.

Ролята на маркетинга при пазарна икономика е свързана с организиране на свободна и конкурентна размяна, която да осигурява ефективно съответствие на търсенето и предлагането на стоки и услуги. Това изравняване изисква съответствие на две нива:

· Организация на размяната – физическият поток от стоки. Това се към процеса на дистрибуция, чиято задача е да придвижва продукта от етапа на производство до етапа на консумация. Този поток създава три основни вида полезност – пространствена, времева и на състоянието.

· Организация на комуникацията – потокът от информация (при типичния пазар се наблюдават седем вида комуникационни потока).