Сегментиране на международен пазар – същност и спецификация в условията на международна бизнес среда. Процес на сегментиране на международен пазар

С развитието на стратегическия маркетинг все по ясно се прави разграничаване между стратегически и оперативно сегментиране. Стратегическото сегментиране може да се разглежда като два процеса: макросегментиране и микросегментиране. Макросегментирането е процес на определяне на макросегментите на една стопанска организация, а микросегментирането – разкриване на микросегменти в границите на вече идентифициран макросегмент на пазара на дадена организация. От гледна точка на международния маркетинг, макросегментирането е процес на сегментиране на световния пазар на странови или регионални пазари.

В маркетинга често се срещат понятията пазарна ниша и микросегмент, които означават само част от даден сегмент. Един микросегмент се превръща в пазарна ниша, когато едно предприятие решава да работи върху нейната територия, разчитайки на силно конкурентно предимство, слаба атакуемост от страна на конкуренцията и значителна ефективност.

Сегментирането на пазара позволява:

Ø да се идентифицират благоприятните възможности за въвеждането на един нов продукт или репозиционирането на един продукт в края на неговия жизнен цикъл.

Ø Да се провери дали може да се създаде един нов сегмент в случаите, когато продуктът нема точно съответствие на пазара, за който е предназначен

Ø Добре да се комуникира с потребителите, за да се разкрият дискриминантите за предприятието по отношение на конкуренцията.

Сегментирането на международния пазар е функция от интернационализацията на фирмената дейност и начините, по които тя се реализира в международната практика на фирмата. Различията в сферата на икономиката, културата, субкултурата и т. н. правят невъзможно обслужването на големи региони от световния пазар с единен подход маркетинг инструментариум. Наблюдава се тенденция към микронизиране на маркетинг усилията т.е. ориентация към все по-тесни пазарни сегменти на териториален, демографски и друг принцип. Следва да се прави разлика между индивидуализирания и масовия потребителски маркетинг. Масовия потребителски маркетинг означава предлагане на различни продукти в съответствие с индивидуалните изисквания на потребителите, но на основата на модулно производство.

Подходите за сегментиране на пазара са обусловени от два фактора:

ü Придобитата практика, опит, ноу-хау и резултати от сегментирането на собствения (националния) пазар на фирмата.

ü Структурата на световния пазар, разглеждана като съвкупност от различни чужди пазари, които могат да представляват интерес за фирмата.

На основата на първия фактор се развива адаптивен (приспособим) маркетинг – производителя не прави разлика между вътрешен и чужд пазар. Действията му зад граница са своеобразно продължение на националната маркетинг практика. В този случай предприятието може да ползва познатата от вътрешния пазар система от показатели за сегментиране или, в случай че няма необходимата степен на съответствие между критериите и показателите, да изработи нова система за новия пазар. Изборът на пазар е базиран на сходството между политически, икономически, социални и др. аспекти на структурите на националния пазар с чуждите пазари. Този подход при избор на пазар се нарича базиран върху опита избор. Методите, използвани за целта, са експанзивни, защото целта е максимално използване за съществуващите маркетинг възможности за разширяване на пазарното пространство.

Разглеждайки пазарното сегментиране в светлината на втория фактор – обичайно сегментирането тръгва по пътя на избора на идентични пазари през границите. Начините на сегментиране се простират върху цялата пазарна територия, представляваща интерес за дадената фирма. Това е т.нар. полипазарен маркетинг (или интензивен, икономичен метод). Този подход разглежда избора на пазар като един процес, които тръгва от цялото множество чужди пазари (които представляват интерес), тяхното групиране на основата на избрани показатели и оценка на степента на привлекателност на отделните пазарни сегменти.

Основните етапи по пътя на сегментирането на международния пазар са:

ü извеждане на пазарните показатели за класифициране на международните пазари;

ü групиране на всички страни в хомогенни групи, притежаващи общи характеристики, с позоваване на размерите на пазарните дялове;

ü теоретично определяне на най-ефикасния метод за обслужване на всяка група;

ü избор на групата, в която собствената перспектива на маркетолога (неговия продукт/услуга, възможности) е в съответствие с изискванията на групата;

ü приспособяване на тази реална класификация към ограниченията на реалния свят (съществуващи задължения, правни и политически ограничения, практика и т.н.).

Подходи за обхващане на международен пазар – масов маркетинг, продуктово диференциран маркетинг, целеви (диференциран маркетинг). Предимства недостатъци и рискове на всеки от тези варианти

Маркетингът е пазарно ориентирана концепция, стратегия и тактика за управление на дейността на фирмата. Това определя приоритетното място на пазара, респективно на характеристиките на потребителите, формиращи пазар в процеса на вземане на управленски решения. Следователно с решаващо значение за фирмата е изборът на подходящи пазари и определянето на ефективни подходи за обхващането и трайното им завладяване. Особено място и значение има разделянето на пазара (както национален, така и международен) на обособени групи потребители със сродни характеристики на техните потребности.

Съвременният производител изгражда отношението си към международния пазар избирайки някой от следните подходи:

Ø Масов (недиференциран) маркетинг – при него пазарът се разглежда като единно цяло. Производителят работи за масовия потребител, без да диференцира усилията си в зависимост от различията в характеристиките на потребителите. При него характерни са по-ниски разходи, постигнати на основата на единен маркетинг подход за обхващане на най-голям пазарен потенциал; активен еднотипен маркетинг инструментариум и сравнително сходни потребности на масата потребители на даден пазар. За производителя е неизгодно диференцираното приложение на маркетинг инструментариума. Опасностите свързани с развитието на масовия маркетинг са свързани с настъпващите промени в характеристиките и изискванията на потребителите, както и с голяма конкуренция на сродни продукти задоволяващи същата потребност. Именно заради това усилията се концентрират върху разграничаването на и на най-незначителните предимства пред конкурентите. Масовият маркетинг „е на изчезване” поради все по-високите разходи за завоюване и поддържане на огромни пазарни пространства. Внимание заслужава т.нар. масова лична продажба – дистрибуторите заобикалят магазинната мрежа и продават директно или от собствените на фирмата производител офиси. Масовата лична продажба се развива и като отговор на потребността от осигуряване на работа на голям брой хора, с цел увеличаване на техните доходи с допълнителна заетост.

Ø Продуктово диференциран маркетинг – производителят предлага богата гама от асортименти, качествени, ценови и др. възможности, в границите на които потребителите сами намират отговор на специфичните си потребности. Този подход е обоснован от съществуващите различия в предпочитанията на клиентите, спрямо параметрите на продукта и прогресивната промяна в техните предпочитания. Продуктово диференцирания маркетинг е стимулиран и от богатото посредничество в международния маркетинг – посредниците предпочитат да представляват производители, предлагащи по-богата продуктова гама, което гарантира широк спектър на предлагане. Своеобразен вариант на продуктово диференцирания подход е “piggybacking” или т. нар. колективен износител – самостоятелно предприятие произвеждащо и осъществяващо износ на определена продукция успоредно с пласмента на стоки и на други производители с допълваща продуктова гама. По този начин се поема предизвикателството да се съпоставят на конкурентните предимства на дадени продукти на територията на една търговска единица.

Способността на производителите да предложат трайно конкурентно предимство на пазара води до диференциран подход спрямо клиентите, като средство за оптимизиране на резултатите от бизнеса.

· По-ниски разходи в ролята на конкурентно предимство. Този подход може да бъде реализиран по различни начини: с усилията на самата компания чрез внедряване на нови технологии; подобряване на системата на организация и управление; повишаване на квалификацията на персонала и т.н. друг широко разпространяван вариант за постигане на конкурентно предимство на база по-ниска себестойност на продуктите е междуфирменото сътрудничество по пътя на производствено и научно-техническо коопериране, outsourcing (прехвърляне на дейности), сливания, поглъщания водещи до оптимизиране на производствените разходи.

· Модификация на продуктите в роля на конкурентно предимство. Това може да бъде най-пълното приближаване до индивидуалните специфични изисквания и предпочитания на потребителите. Подобен подход също може да означава значителни инвестиции в намаляване себестойността на продуктите успоредно с тяхната модификация. Този маркетингов подход може да има и друго измерение – висока и тясна специализация в рамките на продуктов ред или дори по определени продукти, което е условие и предпоставка за ориентация към потребители със съответните предпочитания.

Ø Целеви или диференциран маркетинг, при който производителят разделя (сегментира) пазара на групи потребители, обединявани на основата на сродни изисквания и предпочитания спрямо продуктите и услугите, а в случая на международния маркетинг – на странови и/или регионални пазари. Съществуват благоприятни условия за развитие на целевия маркетинг, поради нарастващите възможности на производството да предложи богата продуктова гама и на тази основа да се приспособява към изискванията, и предпочитанията на определени групи потребители в рамките на избраните странови или регионални пазари.

Диференцираният (целеви) маркетинг, прилаган за целите на пълното пазарно покритие, е резултат от еволюцията на продуктово ориентираната концепция за фирмено управление. Компанията-производител предлага богата гама продукти за всички пазарни сегменти, но на основата на предварителен анализ и оценка на характеристиките и потребностите на потребителите. Следователно, дадената компания отчита специфичните особености на потребителското търсене, в границите на обособените пазарни сегменти в конкурентната битка за пълно покриване на пазара. Това от своя страна е свързано с огромни разходи за модификация на продуктите и за маркетинг инструментариум във всичките му форми.

Проблеми и трудности в процеса на приложението на основните методи за провеждане на ММП – наблюдение, фокусни групи, интервюиране, анкетиране и други

За осъществяването на ММП се използват следните методи:

1. Наблюдение – този метод голямата, средната и малка фирма, но за да се направи вярна характеристика на поведението на клиентите се изисква професионално определена представителна извадка и опита и умението на добри маркетолози. То обаче нетрябва да бъде единствен фактор при вземане на управленски решения. В процеса на осъществяване на наблюдение върху поведението на потребителите и на външните пазари, най-много проблеми създават характеристиките на проявление на културния фактор, традициите, обичаите, етническите и религиозните особености, с които маркетинг екипът трябва да се съобразява.

2. Фокус групи – формират се от малък брой участници (5-10 човека), поканени на разговор със специално подготвен за целта маркетинг специалист. Провежда се в приятна и непринудена атмосфера. Водещият интервюто трябва да притежава богат опит и умения за поддържане на контакта, за извличане на максимално полезна информация, както и за нейната обработка и представяне.

3. Изследователски подход – основава се на интервюирането на клиентите и възможностите, които предлагат пощата и телефонът за контакти с тях. Базира се на наблюдението на фокус групите от една страна и на експеримента от друга страна. Методът на интервюирането е свързан с богат професионален маркетинг опит и знания, и трудно може да се осъществи единствено с усилията на добросъвестните служители на фирмата. Много често големите компании прибягват до помощта на местни компании и физически лица, специализирани областта на интервюирането.

4. Анкетиране – целесъобразно е то да се осъществява чрез съставянето на въпросници, ориентирани към конкретните цели. За да се отговори вярно и изчерпателно на поставените въпроси маркетинг екипа отделя внимание на следните условия:

Ø избор на подходящи въпроси според поставените цели и условия на анкетирането;

Ø отстраняване на грешки при съставянето на въпросниците;

Ø начин на формулиране на въпросите (закрити и открити въпроси);

Ø прецизност при формулирането на въпросите;

Анкетирането може да бъде осъществено чрез интервю, по пощата, по телефона, чрез поставяне на анкетите в опаковката на продуктите или раздаването им по време на специализирани мероприятия. В съвременните условия телефонът и прякото интервю са скъпо струващи средства за набиране на информация, особено за фирмите с по-ограничена международна дейност. Кореспондирането на потребителя чрез услугите на пощата е широко разпространен начин за набиране на информация особено за малките и средни предприятия. То се прилага широко при ММП като метод, подходящ за тези субекти, които са отрицателно настроени към телефонните и лични интервюта. Основен недостатък тук е предварителната подготовка – изборът на потребителите, с които ще бъде осъществен контакт; какви знания и опит са необходими на тези, които ще направят това, кой и как ще направи това, как ще бъдат представени и оценени резултатите от изследването и др. най-ефективно е личното интервю, тъй като при него интервюиращият притежава най-богати възможности за извличане на информация, в случай че притежава необходимата подготовка и опит за целта.

5. Експериментален метод – Прилага се най-често при въвеждането на нов продукт на пазара. При него маркетинг изследователят наблюдава и преценява измененията, които търпи една величина, наречена зависима променлива, под влиянието на други величини наречени независими променливи. Прилагането на този метод в процеса на ММП е обичайна практика, която се извършва със съдействието на местните фирми и прякото участие на задграничните поделения на компанията установени на конкретния международен пазар.

Посочените основни подходи за извършване на ММП се прилагат според необходимостта от проучването. Наблюдението и фокусните групи се предпочитат при пилотните проекти, емпиричното изследване (анкетирането) – при описателните проблеми, а експериментът – при търсене на връзката между проблема и причините, които са го породили.

Проектиране на ММП – специфика на информационното осигуряване и ползваните информационни източници

След дефинирането на проблема и целите на ММП, трябва да се установи необходимостта от информация. Едни от основните проблеми на информационното осигуряване на ММП са свързани с:

ü Наличие на информация. Информацията е винаги недостатъчна и трябва да се търсят начини за нейното набиране.

ü Достоверност и съответствие на информацията с естеството на проблема. Много често има разминаване между официалните информационни източници и резултатите от проучванията.

ü Съпоставимост и начин на ползване на наличната информация. Този проблем може да се свърже с начина на събиране и обработване на информацията, нейната актуалност и различията при тълкуването й.

ü Добра ориентация в използването на наличната информация. Огромният обем от информация, с която много фирми разполагат, често затруднява ползването й.

ü Отсъствие на подходящи методи и средства за набиране и обработване на нова информация. Тя следва да бъде в съответствие с конкретните потребности и интереси на фирмата.

Набраната информация за целите на едно ММП може да се класифицира като:

1. Неформална и формална информация. Неформалната информация е съвкупността от неорганизирани и нередовни комуникации, които протичат в съвременното общество. Нейни източници са посредници, клиенти, приятели, доставчици, мероприятия преса и др. Формалната информация се характеризира с организирано, целенасочено и системно получаване и използване. Тя представлява главно вторична информация.

2. Първична и вторична информация. Първична е информацията, търсена и набирана за конкретна цел, там, където тя непосредствено се формира. Събирането й се осъществява с методите на наблюдението, фокус групите, изследването и експеримента, защото обект на проучване е самия потребител. ММП, базирани на първична информация се наричат полеви проучвания. Вторичната информация борави с обработен данни, събирани за различни цели – счетоводни документи, бюлетини и др. Маркетинг проучванията основани на вторичната информация се наричат още кабинетни проучвания. Вторичните данни, използвани за целите на ММП, представляват факти, цифри, изводи и други, събирани или получени преди началото на проучването.

Набирането и обработването на вторична информация може да се извърши на територията на фирмата, осъществяваща проучването или зад граница. Основните предимства при първия вариант са свързани с по ниските разходи, липсата на необходимост от контакти с други фирми зад граница, липса на културни правни и други проблеми. Недостатъците тук се изразяват в недостига на информация, възможността за неправилното й тълкуване, некоректен превод и др. Ползването на вторична информация зад граница се извършва чрез следните източници:

ü Правителствени източници – официални доклади, анализи, обзори, публикувани документи и др.

ü Банки, застрахователни и инвестиционни фондове и компании – тези институции предлагат най-високо качество и надеждност.

ü Частни източници – специализирани консултационни компании или отделни известни в своята област изследователи.

ü Научно изследователски институти, университети, стопански камари, асоциации, съюзи и други.

ü Делови контакти с представители на местния бизнес на територията на конкретния чужд пазар.

ü Посолства, бюра представителства и други на държавата на фирмата, която извършва проучванията.

Предимствата и недостатъците на ползваната вторична информация зад граница могат да са:

ü Несъответствие между целта на проучването и наличната информация.

ü Актуалност на информацията.

ü Достоверност на ползваните данни, анализи и оценки.

ü Различия в начините на обработване на информацията.

ü Трудност при съпоставяне на данните.

ü Високи разходи за придобиване обработване и ползване на информацията и др.

Основни етапи по хода на технологичния цикъл на едно международно маркетинг проучване (ММП)

Съществуват два, най-често прилагани модели, за осъществяване на ММП. Първият модел под съкратеното наименование DESIDE, включва следните основни етапи:

1. Дефиниране на проблема.

2. Извеждане на решаващите фактори.

3. Набиране на подходяща информация.

4. Определяне на решението.

5. Изработване и изпълнение на план.

6. Оценка на резултатите.

Вторият модел, който е много по-често използван е известен под съкращението SELECT, включва следните основни етапи:

1. Ситуационен анализ. Основните направления на ситуационния анализ, като етап по пътя на ММП, които една фирма осъществява са:

Ø Пазарни проучвания. Те имат за цел установяване на възможностите и перспективите на пазарната характеристика в контекста на международната бизнес среда. Целите на проучването са свързани с навлизането и излизането на един пазар. Обекти на проучването са пазарния потенциал, пазарните дялове и анализа на продажбите.

Ø Изследвания свързани с маркетинг инструментариума. Изследват се фактори като: позицията на продукта в даден продуктов ред; проникването на пазара (реклама и възможности за персонални продажби); дистрибуция (каналите за реализация и маркетинг логистиката); цените и ценообразуването.

Ø Изследвания на бизнес средата. Обхваща се набирането и обработването на информация за характеристиките на типа на обществото; условията за бизнес; общи икономически условия; стил и начин на живот.

2. Пълно и точно установяване на проблема. Този етап обхваща търсенето на варианти на отговор за основните причини, довели до възникването и развитието на проблема. На основата на натрупаната информация, маркетинг екипът дефинира работни хипотези за предполагаемите причини за проблема. Хипотезата не установява причината, а единствено направленията, в която тя би могла да се търси.

3. Планиране на проекта на проучването и набиране на данни. Този етап започва с определянето на необходимите данни, които следва да се наберат в процеса на информационното осигуряване на проучването. Списъкът от необходимите данни е целенасочен и ориентиран към конкретния маркетинг проблем, чието решение се търси.

4. Оценка на резултатите от изследването и вземане на решение. Резултатите от събраната информация от предходния етап са обект на обработка за привеждането им в най-подходящ вид за анализ и оценка. Те представляват основното съдържание на четвъртия етап на ММП, който приключва с предоставянето на резултатите под формата на писмен доклад.

5. Изработване на план и изпълнение на решението. Представеният писмен доклад съдържа предложения за решения на въпросния проблем, предизвикал проучването, които да са убедително обосновани. Изводите в окончателния доклад, в резултат на проведеното ММП, задължително следва да бъдат съобразени с влиянието на културния фактор.

6. Проверка на коректността на решението. Това е заключителният етап на ММП, на който се проверява дали взетите решения са правилни, внасят се при необходимост корекции и допълнения, с прякото участие или съдействие на екипа осъществил проучването.

Същност и специфика на маркетинг проучванията. Сродни и специфични характеристики на международните маркетинг проучвания (ММП) и маркетинг проучванията в условията на националните пазари

В процеса на своята дейност всяко предприятие взема огромен брой различни по характер управленски решения на основата на наличната информация. Тя е особено важна за ежедневното ръководство на дейността на предприятието, за вярното и навременно прогнозиране на тенденциите и явленията на пазара. Често възникват конкретни маркетинг проблеми, които не могат да се решат единствено на основата на информацията. Особеностите на проблемите свързани с маркетинга на стоки и услуги, предполага целенасочено събиране, обработване, анализиране и оценяване на данни за вземане на най-точното решение. Именно това представлява специализираното маркетинг проучване. Резултатите от всяко маркетинг проучване разширяват и обогатяват маркетинговата информационна система, а тя на свой ред допринася за оптимизиране на маркетинг проучването като време труд и разходи.

Функциите на едно ММП включват: описание и обяснение, прогнозиране и оценка. То следва да осигури информационни и аналитични данни, необходими за ефективното планиране на бъдещата маркетингова дейност на чуждите пазари, контрол върху операциите на международните пазари в настоящето и оценка на резултатите. Следователно маркетинг проучването може да се дефинира като системен, текущ процес с две основни цели:

Ø Осигуряване на ежедневната управленска и изпълнителска дейност в границите на една фирма.

Ø Извършване на целенасочени последователни действия, с помощта на специфична технология, за целите на решаването на конкретен значим маркетинг проблем.

Едно ММП може да се развие по различен начин в зависимост от целите на компанията, натрупаните знания, опити ноу-хау в тази област и др. Някои проучвания се свеждат само до набиране на необходимата информация, други имат за цел решаването на оперативни маркетинг задачи, а трети представляват цели изследователски процеси. Това означава, че ММП има твърде разнообразен и комплексен характер.

ММП се различава от маркетинг проучването на вътрешните пазари със следните характеристики:

Ø Влияние на международното маркетинг обкръжение на цялата компания. Налице са редица проблеми свързани със спецификата на международната среда, които отсъстват на вътрешния пазар. Съществени проблеми възникват в случаите, когато ММП покрива цели географски региони, защото разнородният характер на международното маркетинг обкръжение е подчертан.

Ø Много концепции и структури, които представляват сърцевината на маркетинг решенията на вътрешния пазар, могат да са неприложими на международния пазар поради липсата на достатъчно информация.

Ø Съществуващите културни различия между нациите е изключително съществен фактор.

От казаното до тук могат да се изведат следните основни характеристика на ММП:

Ø Сложност на изследователския проект, в резултат на многостранното и многокултурно обкръжение.

Ø Недостиг на вторична информация за много страни и продуктови пазари.

Ø Висока стойност на набраната първична информация.

Ø Слабости в координирането и набирането на информация в различните страни.

Ø Трудности при съпоставянето на информацията.

Стратегическо планиране в практиката на задграничните фирми и поделения (СБЕ) – специфика и перспективи.

Стратегическо планиране на маркетинг дейността на задграничните поделения на една фирма може да се осъществява от позицията на централизирания или децентрализирания подход. Влияние върху избора оказва характера на дейността на фирмата, степента на нейната интернационализация, принципите на фирмена организация и управление, фирмената култура и др. Нарастващите мащаби на международната дейност, бързите темпове на обновяване и разнообразяване на продукцията на международните пазари, и предимствата които предлага научно-техническия прогрес стимулират активното участие на задграничните СБЕ в маркетинг планирането.

На равнище задгранично поделение маркетинг планирането има краткосрочен характер. Използват се два основни източника за информационно осигуряване на международното маркетинг планиране:

ü Информация постъпваща от корпорацията майка, имаща за цел съпоставимост на резултатите по отделни задгранични поделения.

ü Информация постъпваща от конкретната международна среда.

На основата на набраната и обработена информация, планирането започва с анализ на резултатите от минали продажби. Това е основата, върху която се отчитат настъпилите изменения във фирмата и във заобикалящата я среда. Изборът на подходяща маркетинг стратегия е свързан с определянето на задачите и възможностите за постигане на набелязаните планови цели. Заключителен етап е определянето на бюджета на маркетинг плана. Той е обект на анализ и оценка от ръководството на даденото поделение, преди представянето му на управляващите корпорацията.

Твърде често бюрократичните процедури налагани от фирменото ръководство в задграничните поделения, създават проблеми и трудности в хода на стратегическото планиране. Подходите и методите за тяхното преодоляване на територията на задграничните поделения се търсят следните направления:

ü Определяне целите и подцелите на стратегическото планиране на задграничните поделения – изграждат се върху корпоративната мисия на самите поделения; определят се в качествени оценки, количествени стойности и повременни показатели; подлежат на конкретно изпълнение и контрол. Свеждат се до:

o завоюване, разширяване и укрепване на значим пазарен дял;

o печалба в дългосрочен план;

o приходи от продажбите;

o физически обем на продажбите;

o оцеляване.

ü Изграждане на информационни и планови системи. Стратегическото планиране на равнище задгранично поделение предполага готовност на фирмената информационна система за обслужване на специфичните цели на разработването на плана в конкретните условия. За това международния маркетинг поставя за решение по-сложни задачи, които предполагат по-висока квалификация на персонала и по-високи разходи за целта. Трябва да се избягва механичното пренасяне зад граница на процедурите и правилата на фирмената система за планиране и да се съобразява със спецификата на условията при отделните международни пазари.

ü Подготовка на квалифициран персонал. Твърде съществена задача за целите на планирането е подборът и квалификацията на специалисти. Професионалния екип, които осъществява стратегическото планиране на международната бизнес дейност, следва да представлява съставна част от персонала на корпорацията майка, както и на съответното задгранично поделение, с цел да се осигури необходимата координация и взаимодействие.

Стратегическо планиране в практиката на задграничните фирми и поделения (СБЕ) – специфика и перспективи.

Стратегическо планиране на маркетинг дейността на задграничните поделения на една фирма може да се осъществява от позицията на централизирания или децентрализирания подход. Влияние върху избора оказва характера на дейността на фирмата, степента на нейната интернационализация, принципите на фирмена организация и управление, фирмената култура и др. Нарастващите мащаби на международната дейност, бързите темпове на обновяване и разнообразяване на продукцията на международните пазари, и предимствата които предлага научно-техническия прогрес стимулират активното участие на задграничните СБЕ в маркетинг планирането.

На равнище задгранично поделение маркетинг планирането има краткосрочен характер. Използват се два основни източника за информационно осигуряване на международното маркетинг планиране:

ü Информация постъпваща от корпорацията майка, имаща за цел съпоставимост на резултатите по отделни задгранични поделения.

ü Информация постъпваща от конкретната международна среда.

На основата на набраната и обработена информация, планирането започва с анализ на резултатите от минали продажби. Това е основата, върху която се отчитат настъпилите изменения във фирмата и във заобикалящата я среда. Изборът на подходяща маркетинг стратегия е свързан с определянето на задачите и възможностите за постигане на набелязаните планови цели. Заключителен етап е определянето на бюджета на маркетинг плана. Той е обект на анализ и оценка от ръководството на даденото поделение, преди представянето му на управляващите корпорацията.

Твърде често бюрократичните процедури налагани от фирменото ръководство в задграничните поделения, създават проблеми и трудности в хода на стратегическото планиране. Подходите и методите за тяхното преодоляване на територията на задграничните поделения се търсят следните направления:

ü Определяне целите и подцелите на стратегическото планиране на задграничните поделения – изграждат се върху корпоративната мисия на самите поделения; определят се в качествени оценки, количествени стойности и повременни показатели; подлежат на конкретно изпълнение и контрол. Свеждат се до:

o завоюване, разширяване и укрепване на значим пазарен дял;

o печалба в дългосрочен план;

o приходи от продажбите;

o физически обем на продажбите;

o оцеляване.

ü Изграждане на информационни и планови системи. Стратегическото планиране на равнище задгранично поделение предполага готовност на фирмената информационна система за обслужване на специфичните цели на разработването на плана в конкретните условия. За това международния маркетинг поставя за решение по-сложни задачи, които предполагат по-висока квалификация на персонала и по-високи разходи за целта. Трябва да се избягва механичното пренасяне зад граница на процедурите и правилата на фирмената система за планиране и да се съобразява със спецификата на условията при отделните международни пазари.

ü Подготовка на квалифициран персонал. Твърде съществена задача за целите на планирането е подборът и квалификацията на специалисти. Професионалния екип, които осъществява стратегическото планиране на международната бизнес дейност, следва да представлява съставна част от персонала на корпорацията майка, както и на съответното задгранично поделение, с цел да се осигури необходимата координация и взаимодействие.

Портфолио техники и модели и техните предимства и рискове в процеса на приложението им за избор на международни маркетинг стратегии

Особен принос в ефективността на пазарноориентираното стратегическо планиране на равнище СБЕ имат портфейлите модели. Те позволяват определяне на бъдещия принос на всеки продуктов ред или продукт във формирането на финансовите резултати на фирмата, както и на най-целесъобразните варианти за движение на паричните потоци и за реализиране на задачите от позицията на пазарните цели. Приложението на портфолио моделите се реализира с помощта на различни техники. Най-голямо приложение имат матрицата на Бостънската консултационна група (БКГ) и бизнес екранът.

БКГ е построена върху зависимостта между паричния поток и ефективността, от една страна и обема на продажбите, от друга. Концепцията заложена в тази матрица, е че СБЕ (фирмата) с най-висок пазарен дял, в сравнение с конкурентите, би произвеждала при най-ниски производствени разходи. И обратно. На вертикалната ос на матрицата се отразява темпа на пазарния ръст – годишния темп на нарастване на продажбите на всички фирми в отрасъла , към който принадлежи дадената СБЕ. Стойностите на този параметър се движат от 0 до 20 % но могат да бъдат и по-високи. Ниските темпове на растеж са в границите от 0 до 10%, а високите от 10 до 20%. На хоризонталната ос са разположени стойностите на показателя относителен пазарен дял (ОПД) – процент получен в резултат на делението на сумата на продажбите на дадената СБЕ на общата сума на продажбите на най-големия конкурент в отрасъла. Стойностите на ОПД се движат от 10х (за х приемаме пазарния дял на най-големия конкурент) до 0,1х т.е. 10% от този дял.

БКГ предлага специфични наименования на позициите на СБЕ в получените четири квадранта:

Ø Позиция „Звезди:” – предполага висок пазарен ръст и висок ОПД, следователно стимулира инвестиционната стратегия, по нататъшното увеличаване н пазарния дял или най-малкото негово задържане.запазването на подобна позиция твърде често предполага инвестиции от вън.

Ø Позиция „Дойни крави” – свързва се с нисък пазарен ръст, но с висок пазарен дял и оптимизиране на приходите чрез развитието на продукта. Приходите са достатъчни за поддържане на благоприятна пазарна позиция и не се налага външно финансиране.

Ø Позиция „Въпросителни” – характеризира се с висок пазарен ръст, но нисък ОПД. За това се прилагат агресивни стратегии за разширяване на пазарния дял и изпреварване на конкурента.

Ø Позиция „Кучета” – характеризира се с нисък пазарен ръст и нисък ОПД. Неизбежно предполага стратегии за износ на инвестиции, постепенен спад или в най-добрия случай минимално пазарно присъствие в очакване на по-добри възможности.

Представената матрица на БКГ позволява добър портфолио анализ защото дава възможност на съответната фирма да оцени всяка своя СБЕ от позицията на баланса на приходите и разходите. Приложението на тази техника позволява анализ и оценка на пазарните позиции на СБЕ на различните пазари, сравнителен анализ с позициите на конкурентите, анализ на вариантите за промяна в пазарните позиции и др.

Техниката на бизнес екрана разширява значително възможностите предлагани от матрицата на БКГ. Приносът й е увеличаването на показателите, които се имат предвид за оценката на реалната и перспективна позиция на всяка СБЕ. Така показателят ръст на обема на продажбите в матрицата на БКГ приема съдържанието пазарна привлекателност. Тя се оценява с множество параметри, които много по-точно и изчерпателно отразяват благоприятните възможности и рискове на маркетинг обкръжението. Показателят ОПД в матрицата на БКГ приема съдържанието на стопанска жизненост на СБЕ и също се постига чрез анализа и оценката на богат набор от показатели.

За определяне на позицията на всяка СБЕ, бизнес екрана е изграден и функционира на принципа на светофара. Зелената светлина се формира от съчетанието на стойностите висока степен на пазарна привлекателност с висока степен на стопанска жизненост. Жълтата светлина се разполага в границите на умерените стойности на тези показатели. Я червената светлина показва позиции обусловена от най-ниските степени на тези показатели.

Прожектирането на дадена СБЕ на бизнес екрана позволява да се очертаят следните стратегии:

Ø увеличаване на пазарния дял;

Ø поддържане на пазарния дял;

Ø оптимизиране на паричните потоци;

Ø поддържане на ефективност на печалбите;

Ø извеждане от пазара;

Ø установяване на първоначална пазарна позиция.

Мисия на фирмата и на СБЕ – специфика на изработване и утвърждаване в условията на международните компании

По своето съдържание мисията на една фирма представлява компетентна и професионална обосновка на нейното съществуване и дейност, т.е. качественото отличие на фирмата от всички останали. Мисията на фирмата може да се отъждестви с понятието на фирмата в дългосрочен план защото тя обосновава съществуването и развитието на фирмата.

Клиентите, конкурентите и компанията си взаимодействат за установяване на основната характеристика на фирмения бизнес. Мисията на една бизнес организация е обяснението за типа клиенти, който тя желае да обслужва, за специфичните им потребности и за средствата, чрез които тя ще обслужи тези потребности. Фирмената мисия се формира обикновено с малко думи, но ясно и точно отразява отношението на фирмата към нейните потребители, служители и партньори. Тя е тясно свързана с фирмената култура, защото предполага единомислие на персонала на фирмата спрямо обединяващата ги система от ценности, стил и дух на поведение в стратегически план.за да бъде успешна в условията на международното маркетинг обкръжение тя следва да съчетава взаимодействието между редица елементи:

ü имиджа на фирмата;

ü специфичните особености и умения разграничаващи дадената компания от останалите;

ü величината и характерът на ресурсите на компанията;

ü дългосрочните тенденции в развитието на международната пазарна среда;

ü философията на бизнеса изповядвана от фирменото ръководство и собствениците на компанията.

Мисията трябва да очертава конкурентния обхват или възможностите на фирмата в следните направления:

Ø индустриален обхват или спектърът от отрасли и подотрасли, в които фирмата осъществява бизнеса си;

Ø обхват на продуктите или техните приложения, с които фирмата участва на пазара;

Ø обхват на компетенциите, които определят мястото на фирмата в системата на бизнеса;

Ø обхват на пазарния сегмент.

Изработването и конкретното формулиране на мисията е труден процес. Тя трябва да има мотивиращ характер по отношение на персонала на фирмата. Необходимо е да съществува възможността тя да бъде преразгледана и приспособена към промените в международната среда, независимо от дългосрочния и характер и да играе ролята на инструмент за връзки с обществеността.